Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка. Антон Владимирович Иванов
транспортировка товара от места производства до пункта конечной реализации;
• хранение товара в течение определенного срока и создание запасов;
• информирование конечных потребителей или последующих звеньев о товаре;
• распределение товара между потребителями в необходимом ассортименте.
Как правило, помимо физического перераспределения товаров, система распределения дополнительно обеспечивает обратную связь производителя с потребителем, обеспечивает переход права собственности и денежные потоки внутри сети.
Использование каналов сбыта позволяет производителям перенести часть своих издержек на посредников, которые взамен имеют возможность увеличивать стоимость товара на величину своей наценки.
Помимо увеличения стоимости товара посредники выполняют и положительную роль. За счет их присутствия покупатель имеет возможность удобного выбора товара в одном месте, а также может приобретать его существенно более мелкими партиями.
По своему типу посредников можно разбить на три группы:
• оптовые организации;
• розничные независимые организации;
• розничные сети, совмещающие функции оптовой и розничной торговли.
При создании системы распределения возможно следование одной из трех стратегий охвата рынка.
Сбытовые стратегии:
– интенсивная: продавать везде, где это возможно;
– избирательная: продавать через тщательно отобранных дистрибьюторов;
– эксклюзивная: каждый дилер имеет строго ограниченную территорию сбыта.
В случае создания системы распределения по интенсивному принципу компания прикладывает усилия для максимального охвата рынка в кратчайшие сроки, что приводит к быстрому увеличению объема продаж. К недостатку такого подхода следует отнести отсутствие контроля за системой продаж, ухудшение качества обслуживания клиентов, невозможность создания нужного имиджа марки (позиционирования товара), а также высокий уровень издержек на поддержание сбыта.
Например!
В качестве примера можно рассмотреть систему конкурента «Сладкой сказки» – фирмы «Тверьконфи», которая построена на интенсивном принципе распределения печенья. «Тверьконфи» удалось в кратчайшие сроки захватить приоритетные регионы сбыта, что привело к быстрой узнаваемости марки на рынке и большому валовому объему продаж.
В то же время «Тверьконфи» практически не имеет влияния на свои каналы сбыта, в результате чего ее товар распределяется неравномерно, может неконтролируемо перетекать из региона в регион, а наценка оптовых посредников зачастую минимальна, поскольку служит единственным инструментом в конкурентной борьбе.
«Сладкая сказка» использует на том же рынке избирательную систему распределения, что приводит к меньшей доле на рынке, но тщательному контролю над потоками распределения товаров, существенно более высокой наценке оптовиков (что