Japonizacja. Piotr Siuda
na oddalenie, rozumiane nie jako nawiązywanie do tradycji, ale jako niecodzienność kreskówek (wynikającą z owego nawiązywania).
Jeśli chodzi o Pokémona, ogromny sukces globalny wynikał między innymi z tego, że bardzo trudno było ową animację jednoznacznie zaklasyfikować – serial był nowym, swoistym objawieniem. Mowa tu przede wszystkim o głównym bohaterze – Pikachu, jaskrawożółtej maskotce o ogromnych oczach. W przeciwieństwie do protagonistów hollywoodzkich, takich jak Mickey, Donald, Dumbo czy Nemo, czyli do myszy, kaczora, słonia i ryby, Pikachu nie przypomina niczego, co znamy z rzeczywistości. Dla Japończyków stwór tego rodzaju nie jest nowością – kreatywność artystów japońskich powoduje, że ich dzieła przesycone są podobnymi postaciami. Dla nieobytych z anime odbiorców z innych państw stanowią one coś niespotykanego (jako wyjątek należałoby wskazać belgijskie Smerfy). Pikachu razem ze swoimi 649 (liczba ta cały czas rośnie) kolegami (i koleżankami), kieszonkowymi potworami95, stanowią o medialnej marce, która dni świetności ma już co prawda za sobą, ale wciąż przynosi ogromne zyski.
Jak już było wspominane, kreatywność to znak rozpoznawczy japońskiego przemysłu rozrywkowego, dającego rysownikom niespotykaną nigdzie wolność kreowania96. Najlepszym dowodem jest fakt, że firmy nie zajmują się żadnymi badaniami rynku konsumenckiego. Pytanie, na co jest, a na co nie ma zapotrzebowania, wydaje się pytaniem źle postawionym – najważniejszy jest sam artyzm, a zimna kalkulacja w stylu hollywoodzkim znajduje się gdzieś w tle. Podstawowa różnica między modelem amerykańskim i japońskim związana jest z rolą, jaką pełni producent filmowy (nie tyle artysta, ile ktoś, kto zapewnia finanse niezbędne do podjęcia produkcji). W Japonii nie jest on u steru, bo nie ma prawa ingerować w wizję rysownika. Zarówno w wypadku kreskówek, jak i dzieł fabularnych, nie robi się żadnych poprzedzających produkcję badań – grupy fokusowe oraz badania sondażowe to rzecz niespotykana. Jeśli obraz odniesie sukces, tym lepiej dla niego i ekipy produkcyjnej, jeśli nie – trudno. Na etapie tworzenia producent może wyrazić swoje zdanie, ale przeważnie nikt go nie słucha.
Taki system rodzi perełki, a Japończycy do perfekcji opanowali sztukę rozwijania swoich dzieł, gdyż wokół animacji produkuje się masę dóbr okołoaudiowizualnych (figurki, gadżety, karty do gry, zabawki itd.) – niemal wszystkie seriale i filmy wiążą się z takim towarem. Nabywca, jeśli tylko ma ochotę, może się zaangażować w sposób bardzo intensywny, bez wytchnienia pochłaniając związane z danym tekstem produkty. Zaryzykować można stwierdzenie, że anime jest fanogenne jak żaden inny gatunek – w związku z bogactwem, które oferuje, ma zdolność skupiania wokół siebie wielbicieli.
Producenci kreskówek już dawno zrozumieli, że popkultura coraz bardziej opiera się na powtórkowości97. Pierwszy z brzegu przykład odnosi się do filmów fabularnych – premiery kinowe nie dają tyle pieniędzy, ile sprzedaż DVD czy ciągłe emisje w telewizji, w związku z czym należy tak tworzyć, aby przykuć uwagę widza na więcej niż jeden raz. Ma to ogromny wpływ na dzieła, ponieważ trzeba je uczynić bardziej skomplikowanymi, aby ludzie chętniej do nich wrócili, na przykład kupili DVD. Dodatkowo powtórkowość stymulują narzędzia pozwalające przewijać, cofać, zwalniać czas narracji, odwracać jej przebieg i odkładać moment konsumpcji. VCR, TiVO, TV na żądanie, ściąganie z sieci, DVD z dodatkami i nowymi ujęciami czy komentarzami to technologie wygody (technologies of convenience), które umożliwiają postępowanie zgodne z zasadą „oglądam, kiedy chcę i kiedy mam czas”. Narzędzia te znacząco zachęcają do zagłębiania się w tekst (close reading) – kiedy ich nie było, pasja nabywcy ograniczana była przez to, jak niewiele razy można było coś zobaczyć. Japończycy zdali sobie z tego sprawę i dlatego konstruują swoje produkcje w sposób, który ma je uczynić zdatnymi do wielokrotnej konsumpcji – umieszczają w nich ciekawe postacie, w oparciu o nie powstają kolejne seriale bądź filmy, tworzone są figurki czy gry karciane.
Wyraźnym przykładem był Pokémon - strategia tej medialnej marki polegała na ciągłym zwiększaniu liczby potworów dostępnych na rynku. Cała zabawa miała się zresztą opierać na haśle catch them all, czyli „zdobądź je (stworzonka) wszystkie” – jak łatwo się zorientować, nigdy się to nie mogło udać. Co z tego, że w poprzednim odcinku pokonany został największy z istniejących przeciwników? Publiczność, świadoma specyficznego zabiegu producentów, natychmiast pytała: czy za tydzień pojawi się ktoś silniejszy? A może „dobre” pokémony spotkają nowych przyjaciół? Tego typu pytania nie były bezzasadne, gdyż w każdym bez wyjątku epizodzie musiało pojawić się coś nowego, nieważne czy w kontekście negatywnym (kolejny wróg), czy pozytywnym (przyjaciel). Przedstawiony zabieg był oczywiście zsynchronizowany z produkcją gadżetów – twórcy dbali, aby zawsze można się było zaopatrzyć w jakieś nowości: w dodatki do gier na konsole, gry karciane lub pluszaki. Podsumowując, Pokémon stanowił produkt dla dzieci, którego nie tylko się pożądało – pociechom sprzedawało się również sposób nabywania kolejnych przedmiotów związanych z potworami. Cotygodniowe nagabywanie mamy lub taty na zakup kolejnego towaru zapewniło sukces. Producent stosuje tę taktykę do dzisiaj – jeśli tekst ma jeszcze wiernych fanów, nie zawiodą się oni prędko, gdyż ciągle powiększa się pula bohaterów. Odczucie, że serial się kończy, nie ma prawa pojawić się w głowach odbiorców.
Zalewanie konsumentów coraz to nowszymi dobrami okołoaudiowizualnymi jest taktyką mającą uczynić kupowanie niezwykle ważną częścią życia. W przypadku Pikachu „wyciąganie” ukazywanych stworów poza ekran, tak że stają się elementami różnych środowisk nabywczych, pozwala wywołać wspomnianą wyżej powtórkowość. Powoduje ona, że kieszonkowe potwory towarzyszą odbiorcom non stop: w czasie kiedy siedzą oni przed telewizorem lub ekranem komputera, kiedy się ubierają (krawaty i T-shitry z obrazkami stworków), jedzą (kubki, talerze z wizerunkiem postaci), pracują (zeszyty, piórniki, tornistry, zakładki, ołówki, długopisy, skoroszyty związane z Pokémonem) czy śpią (pokémonowa pościel).
Niecodzienność pociąga, zarówno jeśli chodzi o estetykę, konstrukcję fabuły czy rozwój postaci – japońskie popdobra są atrakcyjne, bo pochodzą z miejsca, gdzie reguły są zupełnie inne niż te, do których jesteśmy przyzwyczajeni, i gdzie wyobraźnia artystów zdaje się nie mieć granic. Wskutek napływu anime ludzie z różnych części świata doświadczają tęsknoty za kulturową odrębnością. To trudna do zdefiniowania i wytłumaczenia fascynacja samą egzotyką, znajdująca usprawiedliwienie w chęci oderwania się od rutyny codziennego życia. Jest ona przytłaczająca zwłaszcza wtedy, gdy nie znajduje się pocieszenia w lokalnych produktach pop; niektórzy badacze98 donoszą, że wzrost zainteresowania animacjami idzie w parze ze spadkiem popularności tekstów amerykańskich (a przecież te uznać można za regionalne – bo tak mocno zadomowione – w wielu innych niż Stany Zjednoczone regionach planety).
Wielu naukowców99, charakteryzując odmienność japońskich obrazów, zestawia je z zachodnimi filmami animowanymi, szczególnie z disneyowskimi. O ile Disney produkuje dzieła dla dzieci, o tyle w obrębie anime znaleźć możemy zarówno te przeznaczone dla milusińskich (Poketto Monsutā [Pokémon], Bishōjo Senshi Sērā Mūn [Sailor Moon]), jak i postapokaliptyczne fantazje (Akira, Kōkaku kidōtai [Ghost in the Shell] czy Shin seiki evangerion [Neon Genesis Evangelion]), psychologiczno-psychodeliczne thrillery (Pāfekuto Burū [Perfect Blue]), sagi o samurajach oraz te o pornograficznych treściach. Przekrój tematyczny japońskich kreskówek jest przeogromny100, przy czym badacze skupiają
Zob. R. Kelts,
Zob. S. Johnson,
Zob. R. Kelts, dz, cyt., s. 211.
Zob. S. Napier,
Dodatkowo, od momentu powstania gatunku znacząco poprawiła się jakość wytworów. Chodzi przede wszystkim o warstwę narracyjną – historie stały się bardziej angażujące i skomplikowane, nieraz pod sensacyjną czy fantastyczną powłoką ukryte są głębokie przemyślenia na temat otaczającego nas świata. Zauważyło to zresztą nie tylko środowisko recenzentów, ale i japońska akademia – stopniowo pojawiać zaczęło się coraz więcej opracowań naukowych traktujących o konkretnych tekstach. Powszechnie uznano, że anime przeszło długą drogę od pierwszej serii (