Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций. Роберто Верганти
правления и генеральный директор Nintendo, свидетельствует: «Когда мы мельком показали ее [приставку] в сентябре 2005 г. на Токийском игровом шоу, она была встречена ошеломленным молчанием, словно аудитория не знала, какой реакции от нее ожидают»[55].
Проталкивание инноваций
Многие наблюдатели считают Apple компанией, ориентированной на пользователя. Однако в реальности Apple осуществляет инновации через предложения. В 1997 г. она предложила использовать интернет для обмена цифровыми файлами. Новый десктоп Apple iMac G3 стал первым компьютером без дисковода для гибких дисков.
«Послушайте, – объяснял генеральный директор Apple Стив Джобс, – вы должны поступить правильно. Возьмем дискету: люди не представляют себе реального положения вещей. Никто не станет копировать содержимое носителя информации емкостью четыре гигабайта на дискету емкостью один мегабайт. Для этого потребуется zip-диск и zip-дисковод, но это слишком дорогое устройство, чтобы можно было интегрировать его в бытовой компьютер»[56]. Он следующим образом обрисовал подход своей компании к инновациям: «У нас много потребителей, и мы проводим широкие исследования среди тех пользователей, которые уже работают на наших компьютерах. Кроме того, мы внимательно следим за тенденциями, формирующимися в нашей отрасли. Тем не менее в каком-то смысле достаточно сложно разрабатывать новые продукты только на основании результатов исследований, проведенных в фокус-группах. Очень часто люди сами не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете»[57].
В словах этих корпоративных руководителей звучит мысль о том, что радикальные смысловые инновации осуществляются не тогда, когда компания поворачивается лицом к пользователям. Все происходит ровно наоборот: фирма проталкивает на рынок прорывную идею, предлагая ее людям. В тех случаях, когда это предложение оказывается успешным и завоевывает любовь публики, компания получает серьезные долгосрочные преимущества над конкурентами.
Это может показаться святотатственным многим менеджерам и исследователям. В течение многих лет мы выслушивали восторженные излияния по поводу дизайна, ориентированного на пользователя, теорий о том, что инновации происходят, когда компания поворачивается лицом к пользователю; в многочисленных книгах и описаниях утверждалось, что первое, что следует сделать фирме, – послать людей фотографировать, как покупатели пользуются ее продукцией. Инновации, ориентированные на пользователя, оставались парадигмой, на протяжении всего прошлого десятилетия преобладавшей как в книгах, так и в университетах.
Но мы уже знаем, что радикальные технологические инновации редко вырастают из погони за пользователями. Мобильная связь отражает в себе десятилетия исследований в сфере электромагнитного излучения, направленных на удовлетворение элементарной человеческой потребности: иметь устройство для связи за пределами дома. Сама по себе такая
Kenji Hall, “The Big Ideas behind Nintendo’s Wii,”
Jeffrey S. Young and William L. Simon,
Ibid., 262; Там же, 292.