Инновации, направляемые дизайном. Как изменить правила конкуренции посредством радикальных смысловых инноваций. Роберто Верганти
то вы тем самым признаете умение его производителя интерпретировать самые модные стандарты красоты на рынке. Имеется ли у вас четкое ощущение того, что его форму разработал дизайнер или что производитель дал заказ на разработку пользовательского интерфейса этого предмета или его стиля дизайнерской фирме? Это четкий признак того, что дизайнеры выполнили свою задачу, создав стильную вещь, созвучную языку, господствующему на рынке, но в то же время проявили очень сильный консерватизм. Это одновременно и удача, и провал дизайна как стайлинга.
Это удача, потому что люди все чаще требуют осовремененного и в то же время узнаваемого языка вещей: они требуют «дизайн». Потребители достигли большой искушенности при его чтении, и компании едва осмеливаются предлагать рынку товар, язык которого не соответствует трендам.
Но в то же время это провал стайлинга со стратегической точки зрения. Если все фирмы будут вкладывать средства в пошаговый дизайн и делать это одним и тем же образом, пользуясь одинаковым языком, то дизайн перестанет быть способом отличить один бренд от другого. Подобно тотальному менеджменту качества, «декоративный» подход к дизайну обязателен – но не более того.
Именно по этой причине, слыша от профессоров и менеджеров, что дизайн – источник различий в развитых отраслях, я думаю, что они на десять лет отстали от времени. Так было раньше, но не сейчас. Как объясняла в 1996 г. Карлотта де Бевилаква из Artemide, «в наши дни каждая ориентированная на рынок компания понимает, что дизайн дает преимущества. В результате все фирмы склонны его использовать»[49]. Ей вторит Альберто Алесси:
Такая интерпретация дизайна, по моему мнению, [дает] «гастрономическое» понимание дизайна, который играет роль более-менее редкой пряности, легкой приправы, делающей индустриальную стряпню более аппетитной, то есть делающей товары более интересными… Достаточно посмотреть вокруг, чтобы увидеть итоги этого упрощенного подхода к дизайну: нас окружает мир безликих вещей, скучных предметов, чаще всего не содержащих в себе никаких эмоций и поэзии. Классическим примером служит автомобильная промышленность, выпускающая машины, похожие друг на друга, почти никогда не являющиеся носителями эмоций и зачастую не имеющие абсолютно никаких эстетических черт, которые бы были подлинно новаторскими [50].
Из этого не следует, что компании, внедряющие радикальные смысловые инновации – такие, как Alessi и Artemi-de, – не прибегают к пошаговым усовершенствованиям. Каталог Alessi включает более двух тысяч товаров, а за год эта фирма выпускает около сорока новых моделей, многие из которых являются креативными реинтерпретациями ключевой темы коллекции Family Follows Fiction. Artemide ежегодно выпускает десятки новых осветительных приборов, одни из которых представляют собой адаптации световой концепции Metamorfosi, а другие – реинтерпретации более традиционного значения ламп как красивых предметов.
Различие между этими фирмами и их конкурентами состоит не в том, прибегают ли они к пошаговым инновациям, а в том, занимаются ли
Giuliano Simonelli and Francesco Zurlo, “Metamorfosi di Artemide: la luce che cambia la luce”, 55.
Alessi,