Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции. Андрей Анучин
Для этого использовалась стратегия перехвата, включающая следующие направления действий:
– Microsoft существенно превзошла Netscape в расходах: на создание «Internet Explorer» ежегодно инвестировалось $100 млн – в три раза больше, чем инвестиции компании Netscape;
– Microsoft предлагала свой браузер бесплатно, в то время как Netscape брала деньги с корпоративных клиентов;
– Microsoft активно стимулировала продвижение своего браузера, демонстрируя его на различных презентациях, выплачивая бонусы продавцам, заключая партнерские соглашения с интернет-провайдерами;
– Microsoft привлекала на свою сторону крупнейших игроков компьютерного рынка. Например, договоренность с компанией Apple предусматривала инвестиции в Apple $150 млн и продолжение разработки программного продукта «Office» для компьютеров фирмы Apple, в то время как Apple делала Internet Explorer браузером по умолчанию;
– Microsoft вела активную политику в отношении клиентов: глобальной консалтинговой компании KPMG было предложено более $10 млн наличными, если KPMG признает «Internet Explorer» и удалит 17 тыс. установленных браузеров «Netscape Navigator».
Всего через 18 месяцев после начала «браузерной войны» доля «Internet Explorer» выросла до 86%, в то время как доля «Navigator» понизилась до 14%.
Рассмотренные четыре типа конкурентных взаимодействий описывают ситуацию, когда конкурирующие компании уже вошли в активное противоборство. Однако часто победа в открытом сражении может оказаться «пирровой победой», связанной с избыточной затратой ресурсов компаний и негативным влиянием на имидж отрасли в целом.
Пиррова победа[13] – победа, доставшаяся слишком дорогой ценой; победа, равносильная поражению. Происхождением это выражение обязано сражению при Аускуле в 278 г. до н. э. Тогда эпирская армия царя Пирра в течение двух дней вела наступление на войска римлян и сломила их сопротивление, но потери были столь велики, что Пирр заметил: «Еще одна такая победа – и я останусь без войска». Поскольку целью войны является уничтожение войск противника, такая чисто тактическая победа не давала положительных перспектив и приводила к длительной паузе, необходимой для пополнения личного состава, вооружений и боеприпасов.
Поэтому если есть возможность реализовать свои рыночные цели косвенными методами, не вступая в прямое противостояние, то ее необходимо использовать. Такая стратегия поиска косвенных рычагов достижения собственных рыночных целей может быть названа «удар в сторону».
Борьба за ресурс, или «Удар в сторону»
Победа в борьбе за клиента может быть обусловлена воздействием на ресурсы, необходимые конкуренту для ведения активных действий. Лишаясь этих ресурсов, он оказывается неконкурентоспособным и становится легкой добычей. Далее приведены несколько примеров реализации подобной стратегии.
Контроль над ресурсом
Предприятия российской черной металлургии испытывают трудности при сбыте легированных металлов, порождаемые проигрышем в конкуренции за такой ресурс, как хромирующие компоненты. Это связано с