Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции. Андрей Анучин
цвета Coca-Cola. Доля рынка Pepsi сократилась почти до нуля, а доля Coca-Cola, до этого составлявшая 10%, подскочила почти до 50%.
Контроль над коммуникациями[15]
В 1860 г. у Джона Д. Рокфеллера появилось намерение добиться создания монополии на нефть. Если бы он попытался скупить более мелкие нефтяные компании, его план раскусили бы и ему дали бы отпор. Вместо этого он начал, ничего не разглашая, скупать железнодорожные компании, которые занимались перевозками нефти. Теперь, если он наталкивался на сопротивление, пытаясь приобрести ту или иную нефтяную компанию, оставалось лишь напомнить им об их зависимости от железной дороги. Отказывая им в перевозке или просто поднимая расценки, он мог добиться краха их бизнеса. Рокфеллер сделал рокировку, перешел играть на другое поле и добился того, что у мелких нефтедобывающих компаний оставались лишь те возможности, которые давал им он.
Разнообразие субъектов конкурентной борьбы, их размеров, места в цепочке товародвижения, занимаемой доли рынка, разнообразие товаров и товаров-заменителей позволяют наблюдать на рынке множество различных схем перехвата. Однако искусство использования этих схем существенно зависит от понимания того, в отношении каких клиентов какие стратегии будут эффективными. Для этого необходимо проведение клиентского анализа.
Клиентский анализ
Цель клиентского анализа – указать на те группы клиентов конкурента, которые могут быть чувствительны к вашей активности по перехвату. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
– кого клиенты считают вашими конкурентами?
– почему клиенты предпочитают продукцию ваших конкурентов?
– какие различия между конкурентами и вами видят клиенты?
– что клиенты ожидают от своих поставщиков?
В маркетинге для выделения различных групп клиентов используются технологии сегментирования. Процедура сегментирования заключается в выделении групп покупателей со схожим покупательским поведением или с похожей чувствительностью к маркетинговым стимулам и в описании характерных особенностей потребительского поведения представителей различных сегментов.
Наиболее часто используются так называемые объективные критерии для выбора сегмента, например «возраст – пол – доход». Однако такое сегментирование уже не отражает сложившуюся дифференциацию клиентов, поэтому более точное сегментирование обеспечивают методы, основанные не на объективных, а на субъективных характеристиках клиентов.
При перехвате необходимо сегментировать клиентов конкурента!
Для решения задач перехвата могут использоваться следующие методы сегментирования клиентов.
А. По стадиям жизненного цикла клиента. Концепция «жизненного цикла клиента» (ЖЦК) является приложением одной из известных концепций маркетинга, которая называется «жизненный цикл товара», к процессу взаимодействия между компанией и клиентом.
Концепция «жизненного цикла» обращает внимание на качественные