Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции. Андрей Анучин
стратегия – открытость. В рамках данной стратегии Останкинскому мясокомбинату удалось следующим образом отстроиться от конкурентов:
– Останкинский стал единственным мясокомбинатом в Москве, который начал водить экскурсии по цехам;
– завод стал первым предприятием пищевого производства, которое было принято в Общенациональную ассоциацию генетической безопасности, что означает полный отказ от использования генетически модифицированной продукции;
– завод организовал трансляции онлайн из цехов комбината.
Даже самая замечательная стратегия, будучи реализована или слишком рано, или слишком поздно, не даст ожидаемых результатов. Чем привлекательнее клиент, тем с большей вероятностью вокруг него уже кружат конкуренты. И в этом случае исключительно важен правильный выбор времени начала действий по перехвату. Главное – опередить конкурентов!
Выбор времени для перехвата
– Так когда же приходить к клиенту?
– Приходи вчера!
Вот несколько примеров того, как удачно выбранное время для перехвата позволило компании полностью осуществить свои планы (и помешать осуществлению планов конкурентов).
Игра на опережение[33]
Убойную силу этой жесткой тактики на своем опыте испытал немецкий издательский дом Heinrich Bauer Verlagsgruppe. В 2002 г. компания решила выйти на российский рынок, где уже занимал хорошие позиции ее главный конкурент – Hubert Burda Media.
Готовясь к затяжной войне, Bauer хорошо выполнил домашнюю работу. Маркетинговым тараном был выбран дешевый лицензионный еженедельник для женщин, который мог составить конкуренцию лучшему изданию Burda – журналу «Лиза». У нового «Часа для вас» была уникальная на тот момент для России концепция, проверенная на западных потребителях. В основе контента лежали игры с призами и житейские истории читательниц. ИД заручился поддержкой сильного дистрибьютора – группы компаний «Логос», для чего создал совместное предприятие «Логос-Бауэр».
Что сделала в ответ Burda? Воспользовавшись информацией о планах конкурентов, Burda оперативно подготовила журнал-клон под названием «Сделай паузу». И он появился на прилавках на два месяца раньше, чем «Час для вас». По данным TNS Gallup, клон отнял у Bauer три четверти аудитории. С декабря 2002 г. по февраль 2003 г. аудитория одного номера «Часа для вас» составила 100 тыс. человек, а «Сделай паузу» – 76 тыс. Триумфальный запуск проекта был сорван.
Мнимый барьер[34]
Очень часто одно и то же событие наблюдают много журналистов и корреспондентов. Чаще всего тексты передаются в сжатой форме по телефону. Есть, правда, радиотелефон, телефон со спутниковой связью, но пока не каждому это по карману. А простых телефонов сразу на всех корреспондентов не хватает. Что делать? Как быть первым? Каким образом журналисту передавать свой текст? Ведь сенсация – хлеб журналиста. Журналист агентства «Франс Пресс» Пьер Ледье опережал других в скорости передачи