Нейрокопірайтінг. Денис Каплунов
до кожного слова можна знайти більш точний синонім. Так, це нудна й копітка робота. Але хто вам сказав, що складання рекламних текстів – дитяча забавка на декілька хвилин?
До речі, підкажіть – на ваш погляд, яке слово точніше:
• неповторний;
• оригінальний;
• унікальний;
• єдиний.
Кажу зразу, задачка не з простих… Навіть хитромудра. Коли ми говоримо про точність, не забувайте: потрібно звертати увагу не тільки на слова, але й на цифри та числа, які ви використовуєте в текстах. Бо точність дуже міцно дружить із правдивістю.
У світі копірайтингу є одна цікава історія з практики Брюса Бартона – тієї самої людини, яка склала рекламний лист із 100 %-вою конверсією, і кожен його одержувач надсилав запитану суму грошей.
Брюс Бартон тестував два заголовки рекламного тексту для заочної школи:
1. Джон Сміт заробив $110 000 у перший рік, пишучи сценарії до фільмів.
2. Після проходження цього курсу Джон Сміт продав свій перший сценарій до фільму, і його дохід склав $9000 на місяць.
Другий варіант одержав кращий відгук. І причина тут цілком зрозуміла: одержувачі листа більше повірили, що вони зможуть заробити $9000 на місяць, аніж $110 000 на рік. Їм просто складно уявити таку суму, як $110 000.
Конкретика? Так. Достовірність? Авжеж. Результат? Як передає сам автор – досягнутий.
Тому, друзі, будьте конкретними і правдивими, тоді й результат не забариться.
5
20 ПЕРВИННИХ МОТИВАТОРІВ
Якщо ви зрозумієте потреби інших людей, то зможете дібрати дієві слова, які допоможуть перетворити рутинну пропозицію на те, від чого неможливо відмовитися.
Головна чеснота переконливого тексту – його здатність прямо або опосередковано впливати на поведінку читача.
Ми хитруємо в заголовку, щоб підштовхнути до читання основного тексту. Щоб «підготувати» клієнта до нашої пропозиції, ми вмикаємо маніпуляції у вступній частині. Далі активуємо спеціальні прийоми, щоб розвіяти сумніви. По всьому тексту розставляємо акценти, що дозволяють зачепити погляд,– для цього форматуємо текст так, щоб він був легким у читанні й розумінні. І так далі. Це постійна робота, яка згодом вигострюється до рівня автоматизму.
Ми заздалегідь угадуємо поведінку клієнта й ведемо його по всьому тексту до логічного завершення – цільової дії.
При цьому важливо розуміти, що для успішного впливу слід вивчити й застосовувати мотиви своєї аудиторії. Адже в будь-якої дії є свій мотив, своя емоційна і раціональна передісторія.
Люди готові заплатити за все, що вони хочуть мати.
Недарма в класичній і сучасній діловій літературі це питання ретельно висвітлюється. Без занурення у світ читацької мотивації переконання стане відгадуванням навпомацки без належної підказки.
Звісно, я маю власний робочий список мотиваторів, що стимулюють клієнта до конкретної дії. І таких стимулів я налічив понад сотню, щоправда, у роботі використав набагато менше.
Навіщо їх усі тримати в голові? Щоб розуміти, який мотиватор слід залучити для