Инновационный менеджмент: учебное пособие. В. И. Аверченков
федеральных целевых программ по развитию приоритетных отраслей и сфер экономики, решению внеочередных социально-экономических проблем.
ГЛАВА 6
Маркетинг инноваций
6.1. Определение и задачи маркетинга
6.2. Объекты маркетингового анализа
6.3. Этапы маркетингового исследования
6.1. Определение и задачи маркетинга
Успех реализации любой инновации зависит от востребованности в ней той сферы, на которую они ориентированы или в которой она может проявить свой положительный экономический эффект. Обычно в условиях промышленного производства вопросы анализа рынка сбыта и потребления товаров и его влияния на процесс разработки и производства изделий исследуют специалисты экономических служб, используя теорию маркетинга (от английского слова market [ma:kit] – рынок, сбыт, торговля).
В условиях рыночной экономики теория маркетинга является основополагающей при организации и управлении любым производством товаров и услуг. Обычно эти вопросы рассматриваются в рамках специальных маркетинговых отделов специалистами–маркетологами, которые готовят свои рекомендации для руководителей других отделов и управляющих предприятием в целом.
При реализации инновационного процесса эти задачи приходится решать не только экономистам, но и инженерам-разработчикам новых инноваций и организаторам производства с целью выявления и согласования наиболее важных потребительских свойств нового товара или услуги и их конкурентоспособности с тем, что имеется в этот момент на рынке. Учитывая эти обстоятельства, в рамках инновационного менеджмента необходимо использовать приемы маркетингового исследования. В связи с этим рассмотрим основные положения теории маркетинга применительно к рассматриваемой проблеме.
Маркетинг – это экономический анализ, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребностей, а также проспектов организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям.
Главная задача маркетинга – изучение рынка, которая должна дать ответ на 6 вопросов [8].
1. Что продается (анализ или услуги)?
2. Кому продается (изучение потребителя или пользователя)?
3. Как продается (анализ каналов сбыта)?
4. Кто мешает продавать (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали)?
5. Каковы непредвиденные случайности, с которыми может столкнуться производитель (анализ различных состояний экономической конъюнктуры)?
6. Как добиться увеличения сбыта товаров (изучение путей, по которым надо идти, и средств, которые следует применять)?
6.2. Объекты маркетингового анализа
Переходя к терминологии экономических категорий, целесообразно выделить 6 основных понятий (объектов) маркетинга: 1) товар; 2) потребители и пользователи; 3) сбыт; 4) конкуренция; 5) конъюнктурные колебания; 6) стимулирование