PR für Freiberufler. Daniel Fitzke
diese Persönlichkeiten fiktiv und frei erfunden. Sie dienen lediglich der Veranschaulichung und stellen beispielhaft für ihre Branche typische Charaktere und Biografien dar. Keine dieser Figuren ist dem Autor jemals begegnet oder bekannt. Sollten dennoch Ähnlichkeiten mit lebenden Personen bestehen, sind diese rein zufällig.
Die Persona als PR-Instrument
Reale Kunden als Vorbilder
Mit einer (Kunden-)Persona können Freiberufler ihrer Zielgruppe ein Gesicht geben. Eine Persona erschaffen heißt, die Wünsche, Bedürfnisse, Probleme und Engpässe der eigenen Zielgruppe zu personifizieren. Dabei können ganz reale Kunden als Vorbilder dienen. Vielleicht entsteht aus verschiedenen Vorbildern eine Person. Meist wird es mehrere Personas brauchen, um das ganze Zielgruppenspektrum abzubilden. Idealerweise gibt es ein Bild zu jeder Persona, vielleicht ausgeschnitten aus einer Werbeanzeige oder das Foto eines Schauspielers in einer bestimmten Rolle. Und natürlich haben alle Personas zumindest einen Vornamen, mit dem sie in Gedanken angesprochen werden können.
Jetzt kann der Dialog mit der Zielgruppe beginnen. Was wünscht sich Arndt? Was habe ich im Angebot, das Anna interessieren könnte? Und wie muss ich es formulieren, damit ich ihre Aufmerksamkeit errege? Der Experimentierfreude sind hier keine Grenzen gesetzt. Es gibt keine festen Regeln. Die Zusammenarbeit mit der Persona darf sich langsam entfalten.
Übung: Persona entwickeln
Am besten machen wir das einmal gemeinsam: Stellen Sie sich eine Person vor, die Sie gerne als Kundin oder Kunden gewinnen möchten.
Ist es eine Frau oder ein Mann?
Wie alt ist diese Person?
Was macht sie beruflich?
Wie sind ihre Familienverhältnisse?
Was bewegt sie in ihrer Freizeit?
Welche Ziele und Wünsche hat sie?
Wie ist ihr Name?
Haben sie eine Vorstellung, wie sie aussehen könnte?
Gibt es vielleicht ein Vorbild?
Erwecken Sie die Person zum Leben! Setzen Sie sich mit ihr an einen Tisch. Erzählen Sie etwas von sich. Sicher werden Sie sich gut verstehen.
Verschwiegenheit und Heilversprechen: Grenzen der PR-Arbeit
Satire darf bekanntlich alles. Für PR gibt es hingegen klare Regeln und Grenzen. Unangemessene Übertreibungen, diskriminierende Äußerungen, Verunglimpfung von Wettbewerbern – dass solche Dinge nicht gehen und nichts mit PR zu tun haben, versteht sich von selbst. Trotzdem sind diese und weitere Sachverhalte in Deutschland im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Auch Österreich und die Schweiz kennen ähnliche Gesetze mit vergleichbaren Bestimmungen.
Verbraucher und Wettbewerber schützen
Diese Gesetze befassen sich mit Rechtslagen wie etwa irreführender Werbung (verboten), vergleichender Werbung (mit Einschränkungen unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen erlaubt), Werbung durch Ausnutzung von Angst oder Zwangslagen (sittenwidrig, verboten) oder Schleichwerbung (unzulässig; bezahlte Werbung muss als solche erkennbar sein). Damit sind Formen von allzu offensiver Werbung oder auch Öffentlichkeitsarbeit mehr oder weniger eindeutige Grenzen gesetzt. Verbraucher und Mitbewerber sind dadurch weitgehend vor übereifrigen Lautsprechern geschützt. Für bestimmte Berufsgruppen mit besonderer Verantwortung gelten darüber hinaus besondere Regeln.
Das wahrscheinlich teuerste Interview der Welt
Zahlreiche Medien nannten es später das teuerste Interview der Welt: Anfang Februar 2002 äußerte der Vorstandssprecher der Deutschen Bank, Rolf Breuer, in einem Fernsehinterview indirekt Zweifel an der Kreditwürdigkeit des Medienunternehmers Leo Kirch (1926 – 2011) und seiner Unternehmensgruppe. Zwei Monate später meldete KirchMedia Insolvenz an. Leo Kirch machte bis zu seinem Lebensende Rolf Breuer und die Deutsche Bank für den Zusammenbruch seiner Unternehmensgruppe verantwortlich. Mehr als zehn Jahre haben sich Gerichte mit der Aufarbeitung der Ereignisse befasst. Am Ende stand ein Vergleich, der die Deutsche Bank 775 Millionen Euro plus Zinsen kostete.
Unbedachte Äußerung, katastrophale Folgen
Es geht hier nicht darum, die Aussagen von Rolf Breuer zu bewerten. Das haben die Gerichte lange genug versucht. Unabhängig davon, ob es sich um einen Verstoß gegen das Bankgeheimnis handelte oder nicht, zeigt der Fall, wie schnell eine möglicherweise unbedachte Äußerung Personen mit besonderen Verschwiegenheits- und Sorgfaltspflichten in katastrophale Schwierigkeiten bringen kann. Es reicht unter Umständen, täglich Zugang zu hochsensiblen Informationen zu haben und dann in einem schwachen Moment öffentlich ins Plaudern zu kommen.
Sensible Informationen schützen
Freiberufler sind häufig mit den persönlichen Verhältnissen und dem Umfeld ihrer Mandanten oder Klienten bestens vertraut. Sie verfügen über viele sensible Informationen, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Es gehört nicht zuletzt zum Job von Journalisten, ihren Gesprächspartnern durch geschickte Fragetechnik auch gut gehütete Geheimnisse zu entlocken. Wer sich öffentlich exponiert, sollte darauf vorbereitet sein. Auch in jeder noch so harmlosen Plauderei können Fallen und Fettnäpfchen lauern. Nur der leiseste Verdacht des Verrats von Steuer- oder Betriebsgeheimnissen, ein unsachgemäßer Umgang mit Prozessakten oder eine unüberlegte Bemerkung eines Mediziners über den Gesundheitszustand einer Person (die nicht einmal dort Patient sein muss) können aus dem ursprünglichen Impuls, gute PR-Arbeit zu leisten, ein PR-Desaster machen.
Das sicher extreme Beispiel von Rolf Breuer zeigt: Eine unbedachte Äußerung im falschen Moment reicht aus, um einen Menschen und ein Unternehmen in eine existenzielle Schieflage zu bringen. Dabei ist es im konkreten Fall sogar unerheblich, ob Rolf Breuer mit seiner Aussage im juristischen Sinn gegen das Bankgeheimnis verstoßen hat oder nicht.
Heil- und Wirkversprechen
Beipackzettel für homöopathische Medikamente können eine sehr interessante Lektüre sein. Man findet unter Umständen viel über Gegenanzeigen, Unverträglichkeiten oder Überempfindlichkeiten. Was man nicht findet, ist eine therapeutische Indikation. Wirkung des Medikaments? Fehlanzeige. Aussagen über die Wirkung von Medikamenten dürfen nur für pharmazeutische Produkte getätigt werden, die in entsprechenden klinischen Studien nachgewiesen wurden.
Patienten nicht in die Irre führen
Jetzt ist ein Beipackzettel nun wirklich keine PR-Maßnahme und auch kein Werbemittel. Im Beispiel wird aber das Dilemma der Alternativmedizin und einiger Heilberufe deutlich: Aussagen über die Wirkung von Heilmitteln und Heilmethoden sind äußerst heikel. Dafür gibt es zunächst einmal gute Gründe. Denn Menschen, die verzweifelt medizinische Hilfe suchen und vielleicht sogar schon viele erfolglose Therapien hinter sich haben, sollen vor falschen Versprechungen, Manipulation und irreführender Werbung geschützt werden. Dabei gelten als Erstes weiterhin die schon genannten Regeln – beispielsweise das Verbot, die Ängste der Betroffenen auszunutzen.
Zusätzlich gelten für Heilberufe verschärfte Bestimmungen, wie beispielsweise die des deutschen Heilmittelwerbegesetzes. So dürfen Heilpraktikerinnen oder Naturmediziner keine Heilversprechen abgeben oder damit werben. Ärzte haben gewisse Gestaltungsspielräume und dürfen „sachbezogen informieren“. Dabei sind ihnen im öffentlichen Auftritt engere Grenzen gesetzt als innerhalb der eigenen Praxisräume. Außerdem gilt das Verbot der „berufswidrigen Werbung“, beispielsweise durch reißerische, vergleichende oder irreführende Darstellungen.
Sachlich informieren
Sachlich zu informieren ist dabei allen Heilberufen erlaubt. Die eigene Homepage, ein Flyer mit Darstellung der angebotenen Heilmethoden und Verfahren, sogar Außenwerbung ist legitim, weil sie nicht zuletzt der Information der Patientinnen und Patienten dient. Dabei empfehlen sich aber sachliche, und mit Blick auf Heilung und Wirkung vorsichtige Formulierungen. Im Zweifelsfall geht Konjunktiv vor Indikativ.
Vorsicht