PR für Freiberufler. Daniel Fitzke
sich handelt. Damit sollte die Zielgruppe ausreichend definiert sein.
Abbildung 2: Kurzcharakteristik/Porträt der Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)
Gerade Tageszeitungen haben oft feste Rubriken oder Schwerpunkte zu bestimmten Tagen. Sonderthemen werden häufig in redaktionellen Themenplänen gelistet. Hier sind ein paar typische Beispiele aus einer Tageszeitung:
Wirtschaft & Verbraucher – feste Rubrik, täglich
Themenseite „Geld“ – regelmäßiges Format, immer mittwochs
Sonderseiten/Verlagsbeilage „Beruf und Karriere“, Erscheinungstermine gemäß Themenplan
Seiten müssen gefüllt werden
Alle diese Rubriken und Themenseiten müssen regelmäßig gefüllt werden. Die Redaktionen sind für intelligenten, passenden Input dankbar. Meist gibt es ein oder zwei Redakteurinnen oder Redakteure, die das Thema zentral koordinieren und Auskunft darüber geben können, was gerade geplant ist und welche inhaltlichen Schwerpunkte gesetzt werden.
Bei festen Rubriken lässt sich telefonisch erfragen, was in der nächsten Zeit ansteht. Dann können gegebenenfalls Angebote an die Redaktion gemacht werden. Bei Sonderthemen oder langfristig angelegten Themenplänen ist oft ein Redaktionsschluss, immer aber ein Anzeigenschluss angegeben. Anrufe und Angebote sollten einige Wochen vor dieser Deadline erfolgen.
Es ist wirklich einfach. Nehmen wir beispielsweise unseren Resilienz-Coach Hedwig Meyer-Lengdorf. Jeder Themenschwerpunkt „Beruf und Karriere“ bietet für sie einen redaktionellen Anlass. Sie kann Tipps zur Stressbewältigung geben oder auf die Verantwortung von Unternehmen zur Vorbeugung berufsbedingter psychischer Störungen hinweisen.
Nicht immer werden die Redaktionen solche Themen in den Mittelpunkt stellen. Aber unser Coach kann mit ihnen ins Gespräch kommen, auf die eigenen Themen aufmerksam machen und zum passenden Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot zum Zuge kommen.
Übung: Arbeiten mit Mediadaten
Schreiben Sie sich die Top 5 der Zeitungen, Zeitschriften oder Magazine auf, die Sie für Ihre Medienarbeit für relevant erachten.
Suchen Sie sich die Mediadaten dazu aus dem Internet heraus. Wenn Sie nicht sofort fündig werden, rufen Sie ruhig im Verlag an.
Denken Sie wie ein PR-Profi: Sehen Sie sich die Kurzcharakteristik an und machen Sie sich mit dem redaktionellen Konzept vertraut.
Dann sehen Sie sich die Zielgruppenanalyse an: Passt das alles zu Ihren Vorstellungen und Kommunikationszielen? Wenn ja, dann machen Sie sich mit den festen Rubriken und nach Möglichkeit mit den Schwerpunktthemen vertraut. Wozu können Sie etwas anbieten?
Suchen Sie sich ein bis zwei Rubriken oder Schwerpunkte heraus und formulieren Sie dazu ein Themenangebot in drei Sätzen. Finden Sie eine knackige Überschrift?
Zeitmanagement
„Wann soll ich das denn noch alles machen?“ mögen sich jetzt manche fragen. Ja, der Terminkalender ist immer voll. Und je voller er ist, desto weniger PR wird benötigt. Für den Moment zumindest.
Doch niemand arbeitet nonstop produktiv beim Kunden. Alle haben Bürozeiten, und die sind zumindest teilweise planbar. Für den Anfang reicht es, ein kleines Zeitkontingent einzuplanen und sich auf ein paar ausgewählte Medien zu fokussieren. Zwei Stunden alle zwei Wochen oder einmal im Monat können einen Unterschied machen. Ein Teil der Aufgaben lässt sich auch delegieren.
Kontinuität ist entscheidend
Was zählt, ist Kontinuität. Am Ball bleiben, ein Bewusstsein für die Thematik entwickeln. Aufmerksamkeit schärfen. Und im richtigen Moment die Gelegenheit ergreifen. Manchmal reicht ein Anruf, um einen spontanen Einfall in eine aufmerksamkeitsstarke Story zu verwandeln. Und ja, manchmal führt stundenlanges Telefonieren zu gar nichts. Aber das ist bei der Akquise doch nicht anders, oder?
Abbildung 3: Aus dem Themenplan der FAZ
Tim Plachner:
Werden Sie zum Thema!
„Tue Gutes und rede darüber“ oder „Klappern gehört zum Handwerk“ – das sind mehr als hohle Phrasen oder platte Redewendungen. Tatsächlich sollte es für Sie als Freiberufler zum täglichen Geschäft dazugehören, auf sich aufmerksam zu machen. Die lokale Medienarbeit ist dabei ein wichtiger Baustein. Doch meine berufliche Praxis zeigt, dass Freiberufler die sich bietenden Möglichkeiten wenig ausschöpfen. Dabei wäre ich als Journalist doch oft froh, kompetente Ansprechpartner in der Nachbarschaft zu haben. Daher hier fünf konkrete Praxistipps: So bringen Sie sich und Ihre Arbeit ins Gespräch, so werden Sie zum Thema!
1. Bieten Sie Ihre Expertise zu aktuellen Themen an!
Nein, wir Journalisten sitzen nicht im viel zitierten Elfenbeinturm. Vielmehr freut es uns, Einordnungen und Meinungen von Experten zu aktuellen Themen zu bekommen – und das vielleicht sogar ungefragt. Schauen Sie doch mal in die (lokalen) Nachrichten. Welche Themen dominieren derzeit die Schlagzeilen? Mal wieder ein Lebensmittelskandal? Da können Sie als Bio-Landwirt doch sicher etwas dazu sagen. Es gibt erneute Verzögerungen an großen Bauprojekten? Sie als Brandschutzsachverständiger können den Lesern gut erläutern, warum das Thema eine solche Bedeutung hat. Ein schwerer Lkw-Unfall auf der Bundestraße? Die Ladungssicherung ist ein zentraler Punkt – und das wissen Sie als Gutachter besser als andere. Also: Nehmen Sie Kontakt zur Redaktion vor Ort auf. Rufen Sie an, schreiben Sie eine E-Mail. Viel mehr als ein „Nein, danke!“ haben Sie nicht zu befürchten.
2. Kooperieren Sie mit Vereinen oder anderen Gruppen vor Ort!
Das Werberecht schränkt Möglichkeiten der Medienarbeit stark ein. Pressemeldungen über Ihr Leistungsspektrum sind rein redaktionell nicht zu verwerten. Selbst wenn Sie zum Beispiel als Ernährungsberater zu einem kostenlosen Info-Abend einladen, werten Redaktionen dies – zu Recht – als Schleichwerbung. Anders ist die Lage allerdings bei Kooperationen mit Partnern vor Ort. So können Physiotherapeuten sich beispielsweise mit Sportvereinen verbünden und Rücken- oder Fitness-Kurse in den kommunalen Sporthallen anbieten. Sobald nämlich ein Verein oder eine andere Gruppe vor Ort das Angebot vorhält, tritt der (ge-)werbliche Charakter in den Hintergrund. Selbst dann, wenn ein Unkostenbeitrag fällig wird. Der angesprochene Ernährungsberater könnte ja zum Beispiel in einem Kindergarten erläutern, wie ein ausgewogenes und gesundes Frühstück für Kinder aussieht.
3. Nutzen Sie mögliche Kombinationsrabatte für lebensnahe PR!
Zeitungen und Online-Portale bieten oft ordentliche Rabatte für redaktionelle Inhalte an, die mit Werbung verknüpft werden. Man spricht dabei von „PR-Anzeigen“ oder „Advertorials“. Auch hier können Sie sich auf Ihrem Expertengebiet bewegen. Anwälte beispielsweise verfügen über genügend reale Fallbeispiele, um fortlaufend rund um Themen wie Familien- oder Verkehrsrecht zu informieren. Der redaktionelle Beitrag wird dabei mit Ihrer Werbung verknüpft – und schon verbindet der Leser Ihren Namen mit einer Problemstellung, die ihm vielleicht früher oder später begegnen wird.
4. Veranstalten Sie eine Experten-Hotline!
Der Service-Charakter wird für Medien immer wichtiger. Sie wollen ihren Lesern einen Mehrwert bieten. Erfolgreich angenommen werden dabei zum Beispiel sogenannte Experten-Hotlines in den Redaktionen. Entweder geben die Journalisten ein Thema vor oder Sie melden sich selbst und schlagen etwas vor, womöglich mit aktuellem Bezug. Leser haben dann die Möglichkeit, Sie in einem vorher definierten Zeitfenster in der Redaktion zu erreichen und Ihnen Fragen zu stellen.