Социология маркетинга. Группа авторов
в рамках которой долгое время большинство составлял пролетариат[42]. Даже в экономических теориях, созданных в тот период, главной, а иногда и единственно возможной представлялась ценовая конкуренция, а она как раз и осуществляется в первую очередь по отношению к низшему классу.
Как только человек сталкивается с жизненными трудностями, он старается экономить на всем. С маркетинговой точки зрения, важно то, что представители низшего класса так же, как и представители среднего, покупают широкий спектр товаров. Просто при любой покупке они стараются сэкономить, несмотря ни на что, и очень радуются этой экономии. Например, покупая холодильник, представитель низшего класса будет рад тому, что сэкономил 500 рублей. В противоположность этому, для представителя среднего класса важным будет то, что он купил такой холодильник, какой хотел. Если холодильник более известной и престижной марки или холодильник с более подходящим к дизайну кухни цветом стоит чуть дороже, он, не задумываясь, купит его.
Торговля для низшего класса осуществляется в широкой сети дискаунтеров (в которые, впрочем, могут достаточно активно заглядывать и представители среднего класса). Они отличаются узким ассортиментом товаров в каждой группе. Это позволяет иметь высокий оборот, эффективно использовать торговые площади и снизить цену до максимума. В идеале в дискаунтере должно быть только три вида пива – светлое, темное и разлитое в бутылку 0,33 л. Тогда в нем каждую минут будет покупаться бутылка каждого вида, и будет достигнута максимальная экономия на масштабе. В магазинах же, рассчитанных на средний класс, большинство товаров стоит, что называется, «для мебели», потворствуя стремлению покупателя выбрать самому ему непонятный «качественный» товар.
Что касается градации на низший высший и низший низший классы, то она связна с выделением так называемых «низов» общества. К ним относятся те, кто постоянно балансирует на грани жизни и смерти от нехватки денег на самые обычные нужды – постоянные безработные (в странах имеющих давнюю капиталистическую историю, буквально, «пожизненные»), бомжи, наркоманы, люди, не способные к какому-либо регулярному труду вообще и не имеющие поддержки от родственников и др. Составляя низший низший класс, они вообще мало что покупают. Понятно, что если все-таки у них появляются деньги, они будут выбирать самое дешевое. Но чаще всего у них просто нет достаточных средств к существованию, и, за редким исключением, для маркетинга организаций и для маркетологов, они не представляют особого интереса.
Демонстративное потребление
Как и многие другие вещи на Земле, потребление может быть скрытым и демонстративным. В последнем случае по тем товарам и услугам, которые человек приобретает, оказывается возможным судить о его качествах, характеристиках, свойствах, в том числе и о его принадлежности к социальному классу. В этом заключается широкое понимание демонстративного потребления. Но есть еще и узкое
Об особенностях потребительского поведения пролетариата см.: