Социология маркетинга. Группа авторов
человека с потребительским поведением того или иного класса. Насколько однозначно человек демонстрирует свою принадлежность к определенной группе людей? Существуют ли понятные идентификаторы классов в том, что касается приобретения товаров и услуг, а также общения по поводу потребления?
Стратификация в доиндустриальном обществе. В доиндустриальном обществе потребительские границы между классами были очень жесткими. Это прежде всего относится к кастовому обществу, где отдельным кастам даже предписывался определенный цвет. Этот цвет в одежде, а также качество этой одежды однозначно говорили о принадлежности к определенному слою в иерархически устроенной социальной системе. Практически тоже самое можно сказать и о сословиях. Масса условных знаков и символов во внешнем виде, аксессуарах и поведении могли достаточно точно указать на титул человека – является ли он князем, бароном, герцогом или графом. Были, правда, обедневшие князья, бароны, герцоги и графы, которые «портили всю картину», но все же их идентификация происходила достаточно просто. Затем жесткая маркетинговая стратификация подверглась серьезной эрозии в период становления капитализма. А коммунистический проект, реализованный в России, Восточной Европе, Китае и ряде других азиатских стран вообще до предела уменьшил различия в потребительском поведении большинства людей в обществе.
Два типа стратификации в современном мире. В результате, сегодня в мире наличествуют две принципиально разные ситуации с жесткостью маркетинговой стратификации. Первая характерна для стран, которые относительно спокойно встраивали феодальную социальную структуру в капиталистические реалии. К ним относится так называемая «старая Европа» и значительное количество стран Востока. Здесь до сих пор существуют жесткие границы между классами. Символом такой ситуации можно считать Великобританию, где границы меду низшим (его там называют «рабочим») и средним классом проявляются во множестве аспектов потребительского поведения и даже в языке (см. кейс 3). Еще более очевидна в этой стране граница между высшим (аристократическим) и средним классом. В свое время именно здесь появилась особая группа людей – «новые дворяне», которые, будучи потомками феодальной аристократии, успешно вписались в капиталистический мир с его товарно-денежными отношениями. Аристократия в Великобритании имеет многовековые корни, и узнать ее представителя по поведению не составит труда.
Совсем другая ситуация складывалась в странах, где феодальная аристократия либо была уничтожена (Советский Союз), либо ее не было вовсе (страны, образованные эмигрантами уже в капиталистическое время – США, Канада, Австралия и др.). В этих странах нет четкой атрибутики, свидетельствующей о классовой принадлежности. Важнейшим фактором попадания в тот или иной класс здесь служит доход, а не происхождение. А людям свойственно богатеть и беднеть. Поэтому жестких маркетинговых границ между классами нет. Приведем