Социология маркетинга. Группа авторов
как особого рода коммуникацию, то в его рамках с необходимостью происходят процессы кодирования и декодирования информации. Кодами в данном случае обладают товары и услуги. Как и в любой иной коммуникативной системе для декодирования нужно иметь ключ, в данном случае ясное осознание идентификаторов класса. Ключи эти наличествуют у людей одного круга. Если же человек принадлежит к иному кругу – другому классу или другой культуре – декодирование многократно осложняется. В современном глобальном обществе существует множество общностей, обладающих своими системами знаков и кодирования. Поэтому людям становится все труднее ориентироваться в маркетинговой стратификации, все труднее определять, к какому классу принадлежит тот или иной человек.
Есть профессии, которые изначально нацеливают их обладателей, на развитие способности определять классовую принадлежность. Самый яркий пример – это охранники, осуществляющие фейс-контроль в казино, ночных клубах и других заведениях для «избранных». Они почти безошибочно определяют цену тех вещей, которые для большинства людей кажутся одинаковыми – джинсов, кроссовок, рюкзаков. Но так как даже здесь впечатление от человека всегда субъективно, имеет место некая игра в знаки и их декодирование. Так, один русский турист в Монако хотел зайти в казино, но его не пустили, так как он был в шортах. Тогда он зашел в соседний магазин и купил дорогую толстую сигару. Покуривая ее, и при этом будучи в тех же шортах и рубашке, что и в первый раз, он прошел в казино безо всяких проблем.
Как будет показано ниже, в эпоху постмодерна с присущей ей глобализацией, социокультурным разнообразием и поощрением оригинальности в мыслях и действиях, точных идентификаторов класса становится все меньше и меньше. Поэтому с людьми все труднее становится выстраивать взаимоотношения, «встречая их по одежке». Идентификация классовой принадлежности человека начинает требовать времени и усилий, что было совсем не характерно еще столетие назад.
Демонстративное потребление в узком понимании. Узкое понимание демонстративного потребления относится не ко всем, а только к высшему классу и, соответственно, к предметам роскоши. Этот феномен (англ. conspicuous consumption – демонстративное, престижное, показное, статусное потребление) открыл еще в XIX веке американский социолог и экономист норвежского происхождения Т.Веблен. Он в то время занимался «праздным классом»[44], к которому относил нуворишей и «непредпринимательскую» часть высшего класса (рантье и др.). Для этих людей, выражаясь обыденным языком, была характерна показуха. Они постоянно конкурировали между собой, показывая превосходство в богатстве и роскоши. В результате для них стала обычной ситуация, при которой чем дороже вещь, тем она более привлекательна, тем больше желание ее купить и похвастаться ею перед другими. Тем самым по отношению к предметам роскоши нарушался классический закон спроса и предложения, согласно которому возрастание цены уменьшает
См.: