Marketing en Redes Sociales. Detrás de escena. Ariel Bededetti
el fondo de los tiempos, ya a partir de los primeros atisbos de convivencia de los seres humanos, la comunicación “de boca en boca” siempre fue la más efectiva para información y persuasión. En los mercados de la antigüedad, evocados por el Manifiesto Cluetrain como cuna de la actual conversación online, se encontraban los mercaderes llegados desde lejos, entre ellos y con las matronas locales, y ellas entre ellas, ellas y sus patrones y ellos entre ellos, a compartir novedades sociales y experiencias personales. La credibilidad de la experiencia propia, con toda su carga subjetiva, pero indiscutiblemente genuina, ha sido tradicionalmente el persuasor más potente. O, al menos, el divisor de aguas, el que provoca con mayor nitidez la toma de posición propia, ante la evidencia aportada por la vivencia ajena. Recibir la experiencia del otro al que escucho y valoro como par, al menos en lo que respecta al tema que momentáneamente nos ocupa, me alienta a tener la propia, me reduce la percepción de riesgo natural en cualquier cambio o innovación. Esto ha sucedido a través de técnicas y tecnologías en constante evolución, al ritmo del progreso tecnológico que ha desembocado en los millones de conversaciones en la aldea global, que extendieron el alcance de las influencias individuales a cualquier otro habitante del globo que tuviera acceso a la red y al idioma del emisor. En el fondo, también, siempre las marcas han estado en la boca de la gente.
La publicidad masiva del siglo XX tuvo en sus orígenes, y a través de todo ese período, el poder de persuadir, gracias a mercados de oferta enfrentados a una demanda inicialmente indiferenciada y ávida, condiciones en las cuales lo que se proclamaba se vendía. La progresiva atomización de la oferta y fragmentación de medios y audiencias llevó a las marcas a recurrir crecientemente al impacto, al refuerzo del pathos, por el humor o la emoción profunda, para lograr el grado de conciencia buscado. Pero aún en ese contexto de creciente clamor publicitario, el medio más decisivo seguía siendo el “boca a oreja”, antes sigiloso, inescrutable, devenido en mensaje expresado a través de medios cada vez más cercanos a la experiencia original, en “tiempo real”. En contraste con el férreo control del mensaje publicitario a través de los medios unilaterales masivos, ese mensaje íntimo, uno a uno, informal pero potente, siempre estuvo fuera del ámbito de control de los anunciantes.
Actualmente, las redes sociales online, que canalizan buena parte de esa conversación de plaza llevándola en sucesivas ramificaciones, de muchos a muchos, a alcanzar coberturas impensadas incluso por los campeones tradicionales del reach, permiten a las marcas observar, escuchar, seguir su curso como nunca antes. El instinto social que desde siempre nos había llevado a compartir visiones y experiencias con nuestros pares encuentra en las RSOL su hasta ahora más potente plataforma de realización. Los formatos tecnológicos podrán seguir en continuo cambio, pero nuestra propensión a compartir no desaparecerá.
El “word of mouth” puede haberse transformado en “word of mouse” pero no por eso habrá perdido su antiguo poder persuasivo. Todo lo contrario: todos nosotros tenemos experiencias diarias de referencia online, sea de conocidos o desconocidos, cuando nos enfrentamos a una elección de cierto tipo de relevancia. La diferencia es que las marcas, ahora, aunque continúan sin poder controlar el proceso de comunicación en red, al menos pueden medir una parte sustancial de sus efectos, ensayando modelos estímulo-respuesta. Pueden escuchar la conversación desatada por sus actos publicitarios y promocionales como nunca antes, al menos hasta que su público tome conciencia de que está siendo observado e influenciado en formas no compatibles con su ámbito de conversación, y busque nuevamente medios más reservados para mantener su diálogo.
Ariel Benedetti tuvo la sagacidad de percibir la importancia de estos conceptos para el desarrollo de negocios. Comprendió el potencial que el estanque virtual, en el que se encuentra una fauna cada vez más numerosa y variada, tiene para todo tipo de pescadores. Entrevió la importancia de la capacidad de detectar, análogamente a la cámara de burbujas que descubre una nueva partícula subatómica, las reverberaciones sociales de un estímulo publicitario: la capacidad, nunca antes alcanzada, de medir el efecto de sus campañas, online u offline, en términos de su difusor más decisivo e indirecto, el “boca en boca”.
Ariel se lanzó a contactar a los actores más representativos de la actividad del marketing y de las marcas en la Argentina, desembocando en un panorama realista de lo que se hace, lo que no se hace y lo que debería hacerse en función de la comunicación de marcas y de la comercialización utilizando redes sociales online.
Fue para mí un privilegio haber sido parte de los profesionales que consultó en los inicios de este proyecto (que primero fue tesis de un MBA), dándome la posibilidad de animarlo a desarrollarlo como libro y, más allá de la mera publicación, como semilla de un observatorio que sirviera a la comunidad de marketing como permanente feedback, fuente de mejora continua y capacitación para todos los actores involucrados, observatorio que ya contribuyó con la realización de tres encuestas a la comunidad de marketing, realizadas en 2015, 2016 y 2019, que conforman el pilar central de este trabajo.
Agradezco a Ariel el haberme depositado su confianza como editor, tarea que deparó el disfrute de abrir camino al andar, con el resultado que espero, estimado lector, cuente también con tu aprobación y, por qué no, activa participación. Manos a la obra.
Freddy Rosales
Introducción
Como es abajo es arriba. Como es arriba es abajo.
Como es adentro es afuera.
Principio de correspondencia, El Kybalion
El origen
Todo se comenzó a expandir de forma irreversible a mediados de 20071. No eran tiempos de los smartphones, recién nacía el primer iPhone, y no había indicios de WhatsApp. Nadie sabía qué era una selfie o una historia de Instagram y vivíamos inmersos en un bombardeo permanente de nuevas aplicaciones, blogs y redes sociales, como MySpace, que te invitaban a formar parte de un universo de bits desconocido para muchos hasta ese momento. Nuestra vida social en el universo digital estaba circunscripta a chequear una o dos cuentas de correo electrónico por día, de hotmail, gmail o yahoo en gran medida, enviar mensajes de texto por el celular, darse de alta en cuanta red social aparecía, sin saber muy bien para qué, visitar algunos fotoblogs, abrirse un blog, participar de un foro y principalmente a usar el sistema de mensajería y chat del Messenger. Solo algunos osados se animaban a comprar y poner los datos de la tarjeta de crédito en un e-commerce. Los floggers eran personajes de moda que desfilaban por programas de TV y ver un video online podía llevar algunos minutos hasta que lograra cargarse, porque la banda no era lo suficientemente ancha todavía.
Asimismo, en el mundo de las empresas eran tiempos del e-mailing, de pautas de banners en medios digitales y de la renovación de las páginas webs corporativas, de la primera ola de internet, hacia un concepto dinámico e interactivo. Nacía la Web 2.0, se multiplicaban los foros, las intranets, los sistemas de e-learning, se fomentaba la generación de contenidos exclusivos para blogs corporativos, se fijaban metas de plazo de respuesta para e-mails de consultas y las acciones promocionales ponían el foco en obtener cuentas de correo electrónico, destinadas a acciones de marketing directo e interactivo.
Parecen cuatro décadas, pero solo han pasado poco más de diez años desde 2007, en los cuales la historia tomaría un nuevo impulso a partir de la explosión de popularidad internacional de Facebook y las otras redes sociales.
Facebook despertó la curiosidad y la adicción de muchos, así como la antipatía y el rechazo de otros. Quienes teníamos un perfil activo nos limitábamos a publicar un posteo muy esporádicamente, a invitar a nuestros amigos, buscar conocidos de la infancia y ver qué fue de la vida de nuestras parejas de la adolescencia. Durante una época fue el tema de charla o debate de muchos encuentros de amigos y reuniones familiares. Facebook, una idea simple que en poco tiempo daría la vuelta al mundo, hoy con más de 2.200 millones de personas activas mensualmente, según datos de marzo de 20192.
Por aquel entonces el Messenger era la vedette