Marketing en Redes Sociales. Detrás de escena. Ariel Bededetti
participación de fondos de inversión que apostaban a la venta de la empresa. Algo que logró con creces.
Ahora Facebook tiene por delante un gran desafío: transformar a WhatsApp en un modelo de negocio que genere ingresos por sí mismo y que justifique el valor de su compra, al escribir estas páginas, WhatsApp todavía no generaba ingresos por publicidad. Aunque podría generar ingresos por medio del cobro de su nueva versión Business, unos modestos u$s15.000 millones por año6. “La estrategia correcta es centrarse en conectar a las personas antes de convertirlas agresivamente en negocios. Una vez que lleguemos a esa escala, entonces pensamos que van a empezar a convertirse en negocios significativos por sí mismos”, señaló Mark Zuckerberg. Un enfoque novedoso que cuestiona la lógica transaccional y la forma tradicional de hacer negocios.
La nueva lógica dominante, denominada Service Dominat Logic (SDL) por Stephen Vargo y Robert Lusch7, brinda una nueva perspectiva y abre un gran debate frente a las teorías de marketing tradicional, proclamando que el valor es co-creado en el marco de una relación entre empresas y consumidores.
En esta línea crítica de la lógica transaccional, la Asociación Argentina de Marketing viene pregonando desde hace varios años por un Marketing Sustentable, con el fin de lograr un modelo de negocios en pos de la preservación del planeta y la inclusión social. ¿Y qué mejor espacio que las redes sociales para empezar a escuchar y dialogar?
“El peso de las decisiones que tomamos no sólo impactan el medio ambiente físico, también influenciarán, tarde o temprano, la vida de nuestros consumidores. Los planteos de los organismos internacionales y las iniciativas de algunas casas matrices de importantes multinacionales nos impulsan a fortalecer los planteos de la sustentabilidad, pero de manera ‘orgánica’. Para comprender en profundidad que ‘ser responsable es rentable’ debemos tomar conciencia que para ser sustentable hay que ser responsable y que cuando como consumidores tomemos conciencia que debemos consumir mejor en lugar de consumir más, podremos decir directamente que ‘ser sustentable es rentable’ y que nuestro plan debe salir de la proyección de estrategias en el largo plazo, el cuidado del medio ambiente, el desarrollo humano, el respeto por el acervo cultural de los distintos pueblos donde vendemos o fabricamos nuestros bienes, nuestra integración con las comunidades, el fortalecimiento de nuestra compañía, el desarrollo de colaboradores y nuestra responsabilidad de dejar mayores recursos y un mundo mejor a las generaciones futuras porque: No heredamos el planeta de nuestros padres, se lo tomamos prestado a nuestros hijos” (Asociación Argentina de Marketing, 2014).
Por otra parte, un estudio global de Meaningful Brands8 sobre la percepción del impacto de las marcas en nuestro bienestar personal y colectivo, elaborado por la agencia Havas en 2019, presentó los siguientes resultados:
El 45% del contenido de las marcas no resulta significativo para los argentinos.
Hoy el 51% de los argentinos cree que las empresas tienen un papel más importante que los gobiernos actuales para crear un futuro mejor y el 43% consume productos y servicios basados en los valores o actividades políticas o sociales de las marcas.
El 87% considera que las marcas deben comunicar sus promesas con honestidad, pero solo el 26% cree que así lo hacen.
El 58% del contenido de las marcas no resulta significativo para los consumidores.
El 77% de las marcas podría simplemente desaparecer y a nadie le importaría.
Estos resultados nos llevan a las siguientes reflexiones:
¿No hay, acaso, una enorme oportunidad para que las marcas comiencen un diálogo sincero y constructivo con la comunidad?
¿No es tiempo de que la comunicación entre las marcas, consumidores y clientes adquiera un nivel más humano y personalizado?
¿No son, acaso, las redes sociales un medio sin precedentes para comenzar a mantener dicha conversación?
¿Cómo van a prepararse las marcas para afrontar estos desafíos sociales y ambientales desde la comunicación y particularmente desde las redes sociales?
Para completar esta mirada del Marketing Sustentable, Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) explicó: “Hoy, en la Argentina, hay una asimetría y así como estamos muy avanzados en algunos campos, en otros todavía hay mucho terreno para crecer. El tema de la sustentabilidad lamentablemente no está en la agenda del 100% de los ejecutivos de marketing. El desafío está en que el marketinero comprenda que si esperamos a que la gente se dé cuenta de la importancia de la sustentabilidad será demasiado tarde para adaptar toda la estructura de la empresa. Una de las claves del marketing es anticiparse y darse cuenta de lo que viene aún antes de que la gente sepa lo que se viene”9. Las marcas tienen una gran oportunidad de anticiparse en materia de sustentabilidad, o el enorme riesgo de desaparecer si continúan pasivas frente a esta nueva ola. Al menos, a las personas encuestadas en la investigación de Meaningful Brands no les importaría si el 77% de las marcas desapareciera en el futuro.
NOTA
Reflexiones sobre marketing sustentable
Por Freddy Rosales
Muchos académicos y gerentes entienden y practican el marketing con el objetivo prioritario de crear, mantener y desarrollar una marca, es decir diferenciado de la “función” de ventas. Una amplia mayoría de pensadores del marketing coincide en que el branding (creación, mantenimiento y desarrollo de marcas), y no la venta, es la función básica y esencial del marketing. Cito prominentemente a Albert Ries, en el prólogo de su “Las 22 leyes inmutables del branding” (Ries, 2002)10, con traducción propia: “Marketing no es vender. Marketing es construir una marca en la mente de un cliente potencial”. Hay quienes afirman, categóricamente, en esta línea, que “el marketing es conceptual”. No obstante, el marketing también se ocupa de aspectos materiales de producto, precio, distribución… Un Gerente de Producto de Unilever o P&G, ¿no mira métricas? ¿No estudia SOM, SOI, CM?
El concepto de desarrollo marcario está indisolublemente asociado con el negocio, no puede ser pensado fuera de él, porque no es un fin en sí mismo, sino un medio para ayudar a que la empresa alcance su objetivo de rentabilidad. No obstante, se dice en los círculos más áulicos que “el branding no puede medir ROI, es una estrategia de largo plazo”. Hay una razón para eso: no habiendo una probada ecuación causa-efecto, relación estímulo-respuesta en ventas a partir de la publicidad masiva (el paradigma tradicional de comunicación de marcas), inevitablemente la comunicación de marketing se ha venido manejando con un presupuesto basado en porcentaje de las ventas y no en una ecuación costo-beneficio científicamente demostrable.
En esas condiciones, el marketing, al menos en su faz comunicacional, la que más dinero insume, no “hace dinero” sino que lo “gasta”. Su cumplimiento consiste en obtener niveles de awareness aceptables cumpliendo con el presupuesto asignado, y ejecutándolo siempre en un 100%. Recuerdo claramente a clientes de mi agencia que a fines de septiembre venían a decirnos que “tengo todavía x millones de pesos sin usar del presupuesto de este año, ¿en qué los podemos gastar?”. No creo que eso se pueda clasificar como responsabilidad por los resultados económicos del negocio.
Concluyo esta primera reflexión: el primer aporte de un marketing verdaderamente sustentable es a la sustentabilidad del negocio, aprendiendo mediante experimentación sistemática, agregando ciencia al arte, la relación entre inversión y venta, la relación entre SOI y SOM (participación en la inversión en comunicación vs. participación en el mercado, ya sea en volumen o en dinero). Quiero decir: un marketing que sepa “optimizar” la inversión en el sentido de maximizar el grado de satisfacción de las necesidades de su audiencia maximizando a la vez la rentabilidad económica de la empresa y cumpliendo con las restricciones financieras, socioculturales y de medio ambiente que le imponga el contexto, en forma sustentable en el tiempo (corto, mediano y largo plazo).