Marketing en Redes Sociales. Detrás de escena. Ariel Bededetti
Se me ocurrió porque –con la mínima fuerza que se le aplica a un líquido– cambia de forma. Eso sucede con todos los aspectos de la vida humana actualmente. No hay tiempo de familiarizarse con un estilo de vida, porque el cambio es constante. Hay que aprender lo nuevo y olvidar lo anterior a una velocidad sorprendente.
Zygmunt Bauman, Modernidad líquida
Marketing del siglo XXI
El marketing ya no es el de antaño. Se moderniza al compás de los avances digitales. Las redes sociales y los smartphones cambiaron radicalmente, y de forma bilateral, tanto la forma en la cual las personas interactúan con las marcas así como las estrategias adoptadas por las empresas a la hora de comunicar y comercializar sus productos y servicios (Qualman, 2009) y brindar atención a sus clientes.
Jerome McCarthy1, uno de los padres del Marketing, creador del concepto de las 4P, no lidiaba con las historias de Instagram, el remarketing, el e-commerce y WhatsApp. Tampoco con la generación de nativos del smartphone, para los cuales su dispositivo móvil es la primera pantalla publicitaria por encima de cualquier otro formato físico y digital.
En los últimos veinte años se han producido cambios significativos a nivel antropológico, que ya revelan que diversas clases de experiencias conducen a diversas estructuras cerebrales, motivo por el cual determinada instrucción tecnológica podría generar que los cerebros de los más jóvenes experimenten cambios que los convierten en diferentes a los de las generaciones precedentes (Prensky, 2001).
¿Cómo no esperar que estos cambios tengan un impacto significativo en la gestión de marketing y comunicación de un negocio? Más en profundidad, ¿cómo no esperar una revisión de los paradigmas de gestión de negocios que nos acompañan desde el siglo XX?
Por otro lado, con respecto a los cambios sociológicos, hay que mencionar que nos encontramos en plena era de la autocomunicación de masas, como proclama Manuel Castells (2012): “Es comunicación de masas porque potencialmente se puede llegar a una audiencia global. Al mismo tiempo, es autocomunicación porque uno mismo genera el mensaje, define los posibles receptores y selecciona los mensajes concretos o los contenidos en la web”.
Ciertamente, esta nueva era también dio a luz a un nuevo paradigma de comunicación entre las marcas y el mercado de consumidores y clientes, donde los protagonistas son tanto los “nativos digitales”2 –que construyen su identidad dentro y fuera del mundo virtual–, como los “inmigrantes digitales”, quienes se adaptan a este nuevo contexto digital habiendo crecido en otro ambiente. Aunque, vale aclarar que ser nativo digital no quiere decir que se entienda cómo funciona la tecnología ni que se vaya a hacer un uso más eficiente e innovador de ella, sino solo que se usa de forma natural (Del Fresno, 2012). Ayer una PC como acceso a internet, hoy su smartphone. Mañana, un asistente virtual. Los cambios de paradigma cada vez se solaparán más entre las distintas generaciones. La Generación Y, también conocida como Millennials, es posterior a la Generación X, y representa a los jóvenes nacidos entre los ochenta y el fin del siglo XX. En la Argentina, representa el 45% de la fuerza laboral3.
Paula Molinari, fundadora y presidente de WHALECOM, consultora líder en Latinoamérica en gestión del cambio y desarrollo de organizaciones e individuos y Directora Académica del Programa Executive de Recursos Humanos de la Universidad Torcuato di Tella, reflexiona: “Los Millennials son 2.300 millones de jóvenes en el mundo, la generación más numerosa de la historia, que generará grandes cambios en el mundo del trabajo: cambios en su concepción, en los procesos, en las estructuras, en los puestos y perfiles valorados… En breve comenzarán los 40 años de management de esta generación, que llega al mundo empresario con distintos valores y con la bandera del bienestar flameando bien alto, bienestar individual y colectivo: la democratización del bienestar. ¿Por qué son los Millennials los protagonistas de los grandes cambios? Porque son los primeros nativos tecnológicos, por lo tanto dan respuesta a los problemas con la tecnología. Y los cambios en el siglo XXI vienen de la mano de la tecnología”. La Generación Y no sólo impactará a las empresas desde adentro sino que sus hábitos de consumo y sus banderas de democratización del bienestar exigirán a las empresas re-imaginarse.
En este contexto las grandes empresas se han visto obligadas a volcarse masivamente a las redes sociales, un medio que deben capitalizar antes que otros lo hagan, porque en él habitan no sólo sus consumidores y clientes actuales o potenciales, sino también los consumidores y clientes de la competencia.
Como nunca antes, este fenómeno está cambiando la comunicación corporativa desde un modelo unidireccional a uno bi y multidireccional, con oportunidades de co-creación de productos, servicios y contenidos (Qualman, 2009). Se trata de un nuevo modelo que brinda la posibilidad de establecer un diálogo entre individuos y empresas, que se ve impulsado por su carácter público y a la vista de una comunidad que intercambia y viraliza sus puntos de vista sobre una marca, brindando recomendaciones, críticas, reclamos, opiniones, dialogando con otros clientes, entre otras conductas observadas. Además, el diálogo se da en tiempo real, como parte de un flujo interactivo y permanente, a toda hora durante todo el año, de ahí que represente un hito en la historia de la comunicación: es el comienzo de nuevos campos de estudio en la materia.
“Posiblemente la era de la conectividad sea el cambio más significante en la historia del marketing. En el mundo híper conectado en el que vivimos, el concepto del marketing mix de las 4P's debería redefinirse como las 4C's (co-creation, communal activation, conversation y currency)”, sentencia Philip Kotler en su obra Marketing 4.0 (Wiley, 2018).
¿Cuáles son los nuevos drivers que presenta Kotler? En la economía digital, la co-creación entre marcas y audiencias es la nueva estrategia de desarrollo de productos. Mediante la participación de los consumidores en las primeras etapas de desarrollo de nuevos productos, el porcentaje de éxitos debería ser mayor. El concepto de canal de distribución ha cambiado hacia el concepto de activación comunal, de distribución de igual a igual, como podría ser el caso de Uber o Glovo o Airbnb. El concepto de promoción migró hacia la conversación y viralización entre los propios consumidores. El valor para las marcas signfica saber influir en las conversaciones en las redes sociales. La variable precio hoy ha evolucionado a precios variables, basados en la demanda, con lo cual se parece más al valor de la moneda “currency” y el valor lo determina el mercado.
Por todo esto, el marketing como disciplina vive un proceso de experimentación, innovación y redefinición de sus patrones de éxito, donde el mejor principio aplicable para sus novedosas prácticas de hoy en día, en el ámbito digital y de las redes sociales, parece ser: se hace camino al andar, como veremos a lo largo de estas páginas.
La lógica del diálogo y la co-creación de valor
No sólo el marketing está en un proceso de cambio y renovación, atravesado por la revolución digital, sino la propia lógica de negocios denominada Goods Dominant Logic (GDL) (Lusch y Vargo, 2004). Este enfoque impulsa a las empresas a vender y distribuir productos y servicios con valor agregado y diferenciarse de sus competidores, con el fin de maximizar sus beneficios, basados en una lógica puramente transaccional. Su esencia radica en la creación y entrega de valor por parte de las empresas, y el consumo de valor por parte de los consumidores y/o usuarios.
Según Kotler (2004) este modelo presenta algunas limitaciones, ya que en su proceso estandarizado de creación de valor muchas veces se ignoran las preferencias individuales de los consumidores y clientes y la diferenciación resulta cada vez más difícil de lograr. Los lanzamientos de nuevos productos tienen más fracasos que éxitos. Las bajas de los precios como estrategia comercial no tienen efectividad porque los competidores las igualan. Además, ¿cómo se explicarían bajo este modelo casos como Wikipedia? Es notoria la proliferación de modelos de negocio novedosos que no encajan con la lógica transaccional, principalmente en el mundo digital.
Podríamos mencionar el caso de WhatsApp, que ha sido comprada por Facebook en nada menos que 22.000 millones de dólares4. Un negocio que