Marketing en Redes Sociales. Detrás de escena. Ariel Bededetti
a la velocidad de los cambios o el tiempo que ha pasado desde su aparición, el marketing digital, particularmente la gestión de las redes sociales, aún es una práctica en plena expansión que tiene por delante un largo proceso de aprendizaje y profesionalización por parte de las empresas y PyMEs.
Sin duda, este escenario también abre un marco para la proliferación de especialistas y evangelistas improvisados, quienes profesan “verdades reveladas o totalmente subjetivas” en una disciplina tan dinámica como el marketing. Así, quienes pagan el costo de la innovación muchas veces son los pioneros, quienes asumen la inversión de la experimentación, o las empresas innovadoras mal asesoradas.
“Los departamentos de marketing no darán su dinero a los profesionales de marketing a menos que sepan que aquello en lo que están invirtiendo su dinero acaba funcionando. Pero el hecho de que muchos todavía no sepan siquiera lo que son las redes sociales ha provocado que se haya generado espacio suficiente para que los profesionales del marketing y muchos más llenen ese vacío con charlatanería” (Mendelson, 2013). El autor argumenta de forma irónica que la revolución social media se ve contaminada, en gran parte, de profesionales de marketing y agencias digitales que venden humo en un contexto donde muchas empresas todavía no saben cómo aplicar metodologías de gestión en este campo. Advierte sobre la falta de argumentos serios y la abundancia de probados casos de éxito, con indicadores consistentes, que presenten patrones replicables en otras empresas e industrias, para lograr un impacto positivo y palpable en el negocio.
Tal vez, es un poco idealista la esperanza de Mendelson, dado que, en el mismo sentido, aún la publicidad masiva, dominante de las estrategias de marca desde hace un siglo, todavía no presenta una abundante evidencia científica. Sin embargo, no resultó tan irónica y ajena la realidad que señala Mendelson en varios casos de empresas argentinas, ya que en algunas de las entrevistas realizadas a muchas PyMEs en el marco de este libro, off the record, se ha repetido la frase: “nadie sabe de esto”, en clara alusión a la gestión de las redes sociales. Aunque, ¿realmente nadie sabe nada de esto? O lo que falta, en realidad, es un consenso sobre una metodología de gestión efectiva, la medición de métricas claves como el engagement, el verdadero impacto de las visualizaciones de videos, la articulación de todas las métricas y su impacto en las ventas y la imagen de marca, como abordaremos más adelante.
Offline y online: dos caras de una misma moneda
Una de las cuestiones más difíciles de definir en el marco de la publicidad es la inversión que maximiza los resultados. ¿Cuánto invertir, con razones bien fundadas, en los distintos medios de comunicación? Más en profundidad, ¿cuál es la correlación entre la inversión y lo que se convenga como “resultado”? Pero aún más difícil es definir la relación entre la inversión y el impacto en términos de imagen de marca, a mediano y largo plazo. No hay una ciencia exacta en esta materia y hay mucho hermetismo sobre evidencias empíricas, ya que las empresas son muy celosas de la información. En realidad, hay distintas convenciones de prácticas exitosas, por industria, que permiten trazar una línea entre lo que puede definirse como una inversión justificada y un gasto superfluo de marketing en términos de publicidad Above The Line (ATL)18, guiándonos por la lógica tradicional que todavía prevalece en numerosas empresas de la Argentina. Pero esa línea se hace cada vez más difícil de trazar en el mundo de la publicidad Below The Line (BTL)19, producto de la dinámica y proliferación de nuevos espacios de comunicación, como los nuevos medios digitales. Además, claramente, los consumidores no perciben las líneas entre ATL y BTL.
Por otro lado, ¿qué se puede considerar hoy como ATL y BTL? La publicidad ATL es la publicidad en medios convencionales y masivos como la televisión, la radio, vía pública, diarios y revistas y, por su parte, la publicidad BTL, más enfocada a motivar un comportamiento, apunta a medios no convencionales como internet, eventos, el punto de venta, redes sociales, promociones, teléfonos celulares y merchandising. Sin embargo, uno se pregunta: ¿es correcto definir hoy a Facebook e Instagram como medios no convencionales cuando el grueso de la franja etaria menor a 40 años viven dentro de ellas? Parecieran conceptos totalmente gastados y perimidos.
Hoy, la industria publicitaria y los profesionales de marketing se animan a cuestionar la mirada tradicional de la comunicación, que pone como centro de atención a la televisión y a los medios gráficos como principales plataformas para desarrollar una campaña.
No se trata del medio, se trata del contenido relevante y de su potencialidad de difusión. Y siempre fue así. Si la idea es buena y se eligen los medios adecuados, la inversión puede ser menor y el impacto mayor. Así lo muestran distintos casos de éxito en la Argentina (como veremos en el capítulo 6) y el mundo, que apostaron a una estrategia digital por encima de otras con una mirada tradicional. Con el agregado de que hoy las redes sociales permiten viralizar de una forma inigualable el alcance de las buenas ideas.
Aquí también vemos señales de un cambio de paradigma y una crisis generacional, similar a la presentada en la serie Mad Men20, en su genial recreación de época, con el surgimiento de la televisión como medio para acceder al público masivo y las reticencias y dudas que generaba en la Generación Baby Boomers21. De forma análoga, la televisión fue en su momento el equivalente a la actual revolución digital y la posibilidad de pensar una estrategia de comunicación desde el abanico de posibilidades que brinda esta plataforma.
¿Online y Offline? No hay compartimientos estancos, son dos caras de la misma moneda.
Como vemos, el abordaje de la gestión del marketing digital cala hondo sobre una problemática más de fondo: ¿cuánto invertir en marketing y publicidad, y en busca de qué objetivos y resultados? ¿Qué acción tiene mayor retorno de inversión para una marca: una Publicidad No Tradicional (PNT) en el programa con más audiencia de la televisión (con un público promedio de 60 años…) o una pauta digital en Google o las redes sociales, con el alcance segmentado que podría lograrse? ¿Qué tiene más impacto en las audiencias, una publicidad vista en la TV, en el smartphone o en vía pública? ¿Cuál es el mix adecuado que maximiza el retorno de la inversión?
En pocas palabras
A lo largo de este capítulo se han presentado notorias evidencias de que el siglo XXI tuvo un impacto significativo en la gestión de marketing y comunicación.
Vimos que las redes sociales están generando cambios en los comportamientos de las nuevas generaciones y los inmigrantes digitales, dando origen a nuevos hábitos de consumo y comportamiento.
También se ha mencionado que las redes sociales posibilitan un nuevo modelo de comunicación bi y multidireccional entre cibernautas y marcas, motivo por el cual la mayoría de las empresas han incursionado en estas prácticas.
En este escenario, hoy se cuestiona la lógica transaccional de negocios denominada Goods Dominant Logic (GDL). Asimismo, nos encontramos frente a una paulatina caída de la eficacia publicitaria tradicional y con nuevas formas de comunicación y consumo, que darían lugar a nuevos patrones de éxito del marketing. En contrapartida, las marcas se ven incentivadas a invertir cada vez más en estrategias digitales que se presentan más efectivas, más rentables y con mejores posibilidades de segmentación de las audiencias. Del mismo modo, las redes sociales eliminan los intermediarios en la comunicación entre una marca y sus consumidores, sentando a todos en la misma mesa, con Facebook e Instagram como las principales plataformas social media de la actualidad.
En síntesis, las marcas se hallan en un período de plena experimentación y haciendo camino al andar, buscando ocupar el espacio antes que lo hagan sus competidores y nuevos emprendedores. Más adelante veremos si se trata sólo de esto. Mientras tanto, la ola ya está en marcha y es mejor estar preparados para subirse a ella, a tiempo.
1 E. Jerome McCarthy era un profesor de contabilidad estadounidense en la Michigan State University, quien, en 1960, redujo el concepto de Marketing Mix a 4 elementos: producto, precio, plaza y promoción, conocidos como “4P”.