Strategie und strategisches Management. Группа авторов
1 Einleitung
Treibende Akteure technologischer Innovationen schaffen durch die Integration von Technologie in traditionelle Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten grundlegend neue Wettbewerbskriterien oder gar neue Märkte. Innovation entsteht dabei v.a. durch die Kombination der Technologien untereinander und stellt etablierte Marktstrukturen und Akteure in Frage. Der vorliegende Beitrag beschreibt, wie Unternehmen ihre Strategieentwicklung neugestalten können, um technologische Innovationen als treibende Kraft der Positionierung zu integrieren.
Dies geschieht basierend auf sieben Prinzipien:
Technologie wird als essenzieller Bestandteil einer ganzheitlichen Strategie angesehen.
Technologie wird vornehmlich auf kundenrelevante Verbesserungen angewendet.
Kunde und Partner werden in den Strategieprozess und die Pilotierung eingebunden.
Ein dreigeteilter Fokus liegt auf der Sicherung des heutigen Kerngeschäftes, den zukünftigen Disruptionsrisiken des Kerngeschäftes und dem Potenzial zur Geschäftsentwicklung.
Neue Geschäftsansätze brauchen gestalterischen Freiraum bei gleichzeitiger Anbindung an die Kernorganisation.
Strategische Szenarien werden agil entwickelt.
Variantenreiche Strategie benötigt Diversität in den Köpfen.
Unternehmen entwickeln wesentlich kurzzyklischer strategische Szenarien, um schnell handlungsfähig zu sein. Idealerweise werden Maßnahmen in repräsentativen Marktsegmenten getestet, um Feedback aus dem Markt in die weitere Konkretisierung der globalen Strategie zu übernehmen. Die Neuausrichtung des Strategieprozesses benötigt neue Akteure in den agierenden Strategieteams: zum einen Technologie-Scouts und zum anderen Mitarbeiter, die Marktmechanismen und Technologiepotenziale schnell verstehen und in marktreife Geschäftsmodelle übersetzen. Aber auch das Management und die umsetzenden Mitarbeiter unterliegen einem Kulturwandel.
2 Zentrale technologische Innovationen unserer Zeit und die Notwendigkeit, Strategieentwicklung neu zu denken
Die Innovationskraft, die aus der breiten Verfügbarkeit und rasanten Weiterentwicklung von Technologien entsteht, beschleunigt Wirtschaftszyklen, verändert Arbeitsmärkte und traditionelle Geschäftsmodelle. In diesem Prozess entstehen neue Produkte und Dienstleistungen, neue Märkte mit neuen Marktteilnehmern, die ihr Geschäftsmodell auf traditionelle Wirtschaftszweige ausdehnen. Diese Kräfte wirken in verschiedenen Dimensionen auf Unternehmen ein und somit ist es eine wesentliche Aufgabe im Strategieprozess, Unternehmen zu positionieren.
Klassische Ansätze der Strategieentwicklung greifen hier zu kurz. Während in der Vergangenheit Technologie vielmals als Hebel zur Implementierung angesehen wurde, muss sie nun als Strategietreiber verstanden und somit ausdrücklich in den Strategieentwicklungsprozess einbezogen werden.
Ein Großteil der zentralen Technologien unserer Zeit ist digital. Dazu zählen u.a. das Internet der Dinge (IoT), Künstliche Intelligenz (KI), Big Data/Data Analytics, Cloud Computing und die Blockchain-Technologie. Innovation entsteht durch die Integration dieser Technologien in traditionelle Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten. Selten ist es eine einzelne Technologie, die grundlegende Veränderungen im Markt mit sich bringt, i.d.R. ist es die Kombination der Technologien untereinander, die Märkte und Geschäftspraktiken verändert. Die Blockchain-Technologie schafft bspw. die Möglichkeit, Verträge ohne die Einbindung von Intermediären zu vergleichsweise deutlich geringeren Kosten abzubilden.
Aber nicht alle technologischen Veränderungen sind digital. Im produzierenden Sektor werden u.a. Roboter zunehmend Aufgaben übernehmen, die bislang durch Menschen erbracht wurden. Im Bereich der Fertigung bietet additive Fertigung gänzlich neue Freiheitsgrade der Produktion und damit neue Opportunitäten, Produkte zu gestalten und Konstruktionen zu optimieren. Darüber hinaus ist festzuhalten, dass mit zunehmender Konnektivität einerseits und einem maschinengestützten Verständnis der Zusammenhänge anderseits nicht nur die Mensch-Maschine-Schnittstelle sich maßgeblich ändert, sondern auch Maschinen zukünftig in völlig anderer Form miteinander agieren werden.
2.1 Technologische Innovationen verändern Kernprozesse der Wirtschaft
Die in der Einleitung beschriebenen technologischen Innovationen und die Akteure, die weite Teile der zumeist digitalen Technologien gestalten, verändern nicht ausschließlich die zeitliche Dimension, in der Innovation voranschreitet, sondern auch die Strukturen der Märkte, in denen sie tätig sind. Große Tech-Konzerne weiten ihr Geschäft systematisch aus, in dem sie in etablierten Märkten mit gesetzten Strukturen und angestammten Marktteilnehmern die Aspekte in Frage stellen, die als selbstverständlich angesehen werden und weder von Kunden, noch von Lieferanten oder Unterlieferanten in Frage gestellt werden.
Praxisbeispiel: Kryptowährungen verändern Marktstrukturen: Ein extremes Beispiel ist die Veränderung im Finanzwesen. Kryptowährungen greifen das Währungsmonopol der Notenbanken an und verändern somit nicht allein eine Branche, sondern haben das Potenzial, diverse Wirtschaftsbereiche und ihre Zahlungsabwicklung zu verändern.
Dieses Beispiel zeigt auf, dass es zum einen zu Veränderungen in den Wettbewerbsstrukturen kommt: Neue Konkurrenten treten auf den Plan und etablieren neue Kriterien, die den Kunden zum Unterscheidungsmerkmal erheben. Zum anderen werden etablierte und vereinbarte Prozesse, Einrichtungen und Rollen in Frage gestellt und teilweise sogar verschwinden.
Praxisbeispiel: Blockchain-Technologie in der Logistik: Maersk als eine der größten Reedereien der Welt hat gemeinsam mit IBM ein Pilotprojekt für eine Blockchain-Plattform aufgesetzt. Das Joint-Venture-Projekt könnte in Zukunft auch von anderen großen Unternehmen übernommen werden und den Logistik- und Versicherungssektor maßgeblich verändern. Beide Unternehmen haben zwei verschiedene Blockchain-Anwendungen ausgearbeitet: Zum einen soll es eine blockchain-basierte Verfolgung des Transportweges von Gütern geben. So können Kunden den Standort ihrer Waren weltweit, transparent und in Echtzeit verfolgen. Die zweite Anwendung wird den Handel erleichtern, da dieser in Zukunft über die Blockchain-Technologie abgewickelt werden kann. Unübersichtlicher und aufwendiger Papierkram wird damit der Vergangenheit angehören. Die gemeinsam entwickelte Plattform soll in Zukunft nicht nur in den Bereichen „Seefahrt“ und „Logistik“, sondern auch im Energiesektor und der Luftfahrtindustrie Anwendung finden.
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