Strategie und strategisches Management. Группа авторов
1 Einführung
Unternehmen bewegen sich heute in einer Marktsituation, die immer stärker von den Gesetzen der Plattformökonomie bestimmt wird, je nach Branche mehr oder weniger. Die Indikatoren dafür sind offensichtlich: Die an der Marktkapitalisierung gemessen erfolgreichreichsten Unternehmen sind heute Plattformunternehmen. Die GAFAs (Google, Apple, Facebook und Amazon) sind entweder reine Plattformen oder arbeiten in wichtigen Teilen als Plattformen. Branche um Branche wird von Plattformen verändert bis revolutioniert: die Hotelbranche durch Airbnb, die Taxibranche durch Uber, die Musikindustrie durch Spotify, um nur die bekanntesten Beispiele zu nennen.
Gleichzeitig setzen die Plattformen die Erwartungsstandards, die Kunden heute an digitale Unternehmen haben. Die One-Click-Transaktion vom Smartphone ist die Benchmark, an der sich alle anderen Kundenprozesse messen lassen müssen.
Plattformen sind die zentralen Geschäftsmodelle der digitalen Welt. Während viele etablierte Unternehmen gerade damit begonnen haben, ihre Prozesse zu digitalisieren, sind digitale Elite-Unternehmen bereits dabei, eben diese digitalen Geschäftsmodelle umzusetzen und zu perfektionieren.
Deshalb werden Plattformen i.d.R. von etablierten Unternehmen als Bedrohung angesehen, was sie auch sicher sind. In den Branchen, in denen sie sich festsetzen, schieben sie sich zwischen den Kunden und die Produzenten, die ursprünglich einen direkten Zugang zu den Kunden hatten. Sie machen konkurrierende Angebote vergleichbar und erhöhen so den Druck auf Preise und Margen. Die Incumbents werden zu Zulieferern der Plattformunternehmen. Soweit die gängige Plattformbranchendystopie.
Aber Plattformen können auch Chancen sein, sich ganz neue Kundenzugänge zu verschaffen, indem man Plattformen als Produzent gezielt nutzt, um Zielgruppen zu erreichen, die bislang außerhalb der eigenen Reichweite lagen oder indem man selbst zur Plattform wird.
Über die Plattform als wirtschaftliche Dystopie für etablierte Unternehmen gibt es bereits reichlich Literatur – gerade deutschen Unternehmen sagt man nach, dass sie die Plattformisierung der Wirtschaft verschlafen. Deshalb fokussiert sich dieser Beitrag auf die Chancen, die Plattformgeschäftsmodelle für etablierte Unternehmen bieten.
Dazu stellen wir uns die folgenden Fragen:
Welche grundsätzlichen Plattformgeschäftsmodelle gibt es?
Welche spezifischen Plattformtechnologien bzw. -technologiekonzepte muss man kennen?
Welche Rollen können Unternehmen in Plattformgeschäftsmodellen einnehmen, um neue Kundenzugänge zu erhalten?
2.1 Definition Plattform
Schon darüber, was eine Plattform ist, lässt sich endlos diskutieren. Im Prinzip war der Markt im Altertum und Mittelalter bereits eine Plattform, auf dem sich Produzenten und Konsumenten trafen. Insofern sind Plattformen nichts Neues. Auch technische Plattformen sind bereits lange bekannt: Der Chiphersteller Intel und der Betriebssystemanbieter Microsoft etwa haben eine technische Plattform für die damals so genannten IBM-kompatiblen PCs geschaffen – im Gegensatz zu Apple, das damals keine ähnliche Plattform gebaut, sondern auf eine proprietäre Technologie gesetzt hat. Schon damals ließ sich erkennen, welcher Ansatz der erfolgreichere war: Intel und v.a. Microsoft konnten lange eine monopolähnliche Marktführerschaft