Strategie und strategisches Management. Группа авторов
Management der digitalen Märkte ist ein zentraler Baustein von strategischer Reichweite, der bewusst nicht nur auf Ebene der IT realisiert werden darf, sondern eine eigene Vision und ein eigenes Leitbild braucht. Es genügt jedoch nicht, den Wunsch nach Digitalisierung in der Vision oder dem Leitbild zu verankern. Es bedarf vielmehr konkreter vorheriger Analyse der digitalen Märkte, um rechtzeitig neue Entwicklungen und Veränderungen im Wettbewerbsverhalten zu erkennen.
Das Management der digitalen Märkte (MDM) sollte daher ein wesentlicher Bestandteil in der Qualifikation von Führungskräften und Mitarbeitern sein. Die Ausbildung zum Digital Leader beinhaltet mehr als nur das Erlernen von Führungsverhalten im digitalen Zeitalter, sondern vermittelt auch eine neue Art des strategischen Denkens für die digitalen Märkte.
2.3 Herausforderungen der digitalen Märkte
Digitale Märkte ticken anders! In einer Vielzahl von Studien wurde erkannt, dass digitale Märkte ein anderes Entscheidungsverhalten praktizieren als bis dato in den etablierten Märkten vorhanden war. Dieses neue Verhalten basiert auf den eigenen Gesetzmäßigkeiten der digitalen Märkte, die natürlich auch ein anderes strategisches Verhalten der Akteure nach sich ziehen.
Hierbei lassen sich insbesondere nachfolgende zentrale Herausforderungen erkennen:
Digitale Märkte sind volatil:Für jeden strategischen Planer bedeutet dies, dass eine mittel- bis langfristige Planung für digitale Märkte nur eingeschränkt möglich ist.Die Anpassungsfähigkeit der digitalen Märkte setzt ein extremes Maß strategischen Querdenkens sowie strategischer Flexibilität voraus.Digitale Märkte arbeiten extrem vernetzt, was zu hohen Interaktionen sowie gegenseitiger Beeinflussung führt. Aktions- und Reaktionsketten sind somit nur schwer erkenn- und steuerbar.
Stimmungsmanagement (vgl. Abschnitt 3) wird zum strategischen Erfolgsfaktor:Die digitalen Märkte neigen dazu, schlagartig durch kommunikative Impulse in ihrer Stimmungslage zu kippen. Scheinbar stabile Prozesse bzw. Kommunikationskanäle beeinflussen sich in ihrer Wirkung negativ oder heben sich gegenseitig auf. Bei den Vermarktungsstrategien auf Facebook und Co. ist das klar erkennbar.Professionelles Stimmungsmanagement bedeutet ein hohes Maß an Affektregulation bei den Zielgruppen.Die digitalen Märkte sorgen auch bei den etablierten Märkten (Offline-Märkte) für starke Schwankungen in der Wahrnehmung von Leistungen der Unternehmen. Diese Schwankungen können ebenfalls durch eine gezielte Beeinflussung der Stimmung mit oder ohne digitale Kanäle aufgefangen werden.
Strategisches Controlling bekommt eine zentrale Aufgabe:Die durchgeführten Aktivitäten, welche strategisch geplant wurden, müssen in einer Erfolgsmessung in ihrer Wirkung intensiv nachverfolgt und eventuell korrigiert werden.Das strategische Controlling bekommt eine noch stärkere Führungsfunktion bei der Umsetzung von Ansätzen in digitalen Märkten. Diesen Anforderungen kann das strategische Controlling nur gerecht werden, wenn es sich intensiv um neue Kennzahlen bemüht, die sich im Rahmen der Digitalisierung als sinnvoll erweisen.
3 Stimmungsmanagement als strategische Herausforderung im Rahmen der Digitalisierung
Wie schon erwähnt ist eine der zentralen Herausforderungen der Digitalisierung die Stabilisierung der Stimmungslage von Mitarbeitern und Kunden. Nachfolgendes Modell des KOM-Motivators® zeigt, wie das bei jedem einzelnen, aber auch in Gruppen abläuft.
Abbildung 1: K.O.M.-Motivator® basierend auf der Persönlichkeits-System-Interaktionen-Theorie (PSI) nach Julius Kuhl[1]
Quelle: K.O.M. Kommunikations- und Managementberatungs GmbH
Wie aus Abbildung 1 erkennbar ist, arbeiten vier Systeme in unserem Gehirn bei der Bewältigung von Affektsituationen.
Abbildung 2: Objekterkennungssystem (OES) – innerer Navigator
Quelle: K.O.M. Kommunikations- und Managementberatungs GmbH
Das Objekterkennungssystem (OES) basiert auf der Tatsache, dass wir uns, wenn wir negativen Affekten (A-) ausgeliefert sind, sehr stark auf die Gefahr bzw. die Herausforderung konzentrieren. Damit ist kein logisches Denken oder gar kreative Lösungsfindung möglich. Unsere Wahrnehmung sowie unser gesamtes Verhalten sind auf die starre Reflexion dieser negativen Affekte ausgerichtet.
Dies ist insbesondere bei der Einführung von digitalen Lösungen bei Mitarbeitern zu beobachten. Die neue Technologie verursacht bei vielen eine elementare Angst, sie anzuwenden bzw. zu nutzen. Teilweise fühlen sich die Mitarbeiter überfordert und haben Angst zu versagen. Diese Versagensangst und teilweise auch Existenzangst führt dazu, dass das OES die Mitarbeiter an der Umsetzung digitaler Veränderungen hindert.
Um aus diesem OES herauszukommen, bedarf es strategischer Vorbereitungen und Aussagen für die Mitarbeiter. Denn nur durch den Aufbau von Gelassenheit und Souveränität gelingt es uns, aus negativen Affekten (A-) eingeschränkt negative Affekte (A(-)) zu realisieren. Dabei helfen Strategien, weil sie uns einen Überblick und damit eine Sinnhaftigkeit der Umsetzung von Projekten näherbringen. Ein reines Projektmanagement ist hier nicht ausreichend, denn durch das Projektmanagement werden zu viele Details erläutert und damit das große Ganze eher vernachlässigt.
Die Strategie hat die Aufgabe, Gelassenheit und Souveränität zu erzeugen, damit die Mitarbeiter in ihrem Selbst denken können. Das Selbst ist die Quelle von Kreativität, Überblick und v.a. Erfahrungswissen, was bei der Umsetzung von Digitalisierungsprojekten immer wichtiger wird. Durch Strategien wird ein Zugang zu unserem Erfahrungswissen, was in dem Extensionsgedächtnis abgespeichert ist, möglich. Dieser Speicher ist ein zentraler Erfolgsfaktor für die Umsetzung von Veränderungsprozessen, die ja im Rahmen der Digitalisierung auf jeden Mitarbeiter zukommen.
Aber auch bei der Bearbeitung digitaler Märkte ist es wichtig, diese Affektregulation von negativen Affekten zu eingeschränkt negativen Affekten gezielt strategisch zu beeinflussen. Denn auch bei Kunden entstehen Verlustängste oder Akzeptanzängste, die dazu führen, dass die Kunden nur das Risiko und die Gefahr des Produktangebotes bzw. Dienstleistungsangebotes sehen. Damit findet eine Kaufverweigerung statt und die digitalen Märkte können nicht erobert werden.
Gelingt es jedoch, diese Affektregulation durchzuführen, dann verbindet der Kunde in seinem Extensionsgedächtnis seine Erfahrungen aus der Vergangenheit mit den neuen digitalen Angeboten. In dem Augenblick, wo dem potenziellen Kunden bewusst wird, welches latente Bedürfnis durch dieses digitale Angebot befriedigt wird, steht der Kaufentscheidung nichts mehr im Wege.
Diese Affektregulation wird beim Kunden durch Mehrwertaussagen, die strategischen Charakter haben, ausgelöst. So führt z.B. die Aussage, dass die Bestellung durch den Online-Kanal zu einer schnelleren und kostengünstigeren Belieferung führt, die Produktqualität darunter nicht leidet und das anbietende Unternehmen darin eine strategische Relevanz sieht, zu einer anderen Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität des anbietenden Unternehmens.
Diese Dienstleistungsqualität ist eine zentrale strategische Herausforderung, die im digitalen Zeitalter realisiert werden muss. Denn gerade Dienstleistungen werden über digitale Anwendungen neu definiert und bekommen somit einen strategierelevanten Charakter.
Abbildung 3: Das Selbst mit dem Extensionsgedächtnis – innerer Kapitän
Wie schon zuvor beschrieben ist das Selbst, auch als Fühlen bezeichnete System, eine Art innerer Kapitän, der die Lage um uns herum einschätzen kann und das große Ganze verfolgt.
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