La política de las emociones. Toni Aira
haya disponible se ha seleccionado y clasificado. De lo contrario, es fácil caer en la desinformación, en la inquietud, en la ansiedad, en el miedo.
La desinformación y el miedo propician una mutación útil para la política perversa: el odio, ese sentimiento propio de los humanos, origen de guerras y que tanto cuesta desincrustar de las mentes donde se instala. Odio, que fusionando diferentes propuestas de definición, también puede describirse como ese intento por negar o eliminar aquello que nos genera disgusto o, sin admitirlo, miedo. Ese sentimiento de profunda aversión, enemistad o repulsión hacia una persona, cosa, o fenómeno, así como el deseo de evitar, limitar o destruir su objetivo. La explotación del miedo al diferente, por ejemplo, es una manera efectiva de abrir la puerta al odio. Lo es la generación de miedo, en general. Ahora más que nunca existe un mundo virtual, una construcción, con gran poder de incidencia en la realidad cotidiana de las personas, como ya defendía en los años veinte del siglo pasado el escritor, periodista y gran analista de la opinión pública Walter Lippmann. Empresas como la consultoría británica Cambridge Analytica dan las claves, identifican los públicos objetivo (targets) y hasta recomiendan el lenguaje y los canales más adecuados para hacerlo de forma efectiva, para generar estados de opinión, estados de ánimo, emociones, sentimientos. De ahí que claramente haya quedado desfasado el clásico «Confía siempre en tus sentimientos» del sabio oráculo griego Misopono. La generación de sentimientos es cada día que pasa menos casual. Inquieta, ¿verdad? Más aún si admitimos que sucede en parte por responsabilidad nuestra, como individuos, y por la información que de nosotros regalamos a cada paso.
Audiencias y tecnología ayudan a la hora de entender al usuario en el campo empresarial o corporativo, y al votante en el campo político. Para identificar el tipo de afinidad que los individuos tienen con una marca, con una empresa, con un partido, con un candidato. Cómo interactúa con ellos, cada cuánto, qué le gusta, qué no, dónde está. Todo esto nos lo aportan la tecnología y los sistemas de información CRM (Customer Relationship Management) aplicados a la política. Luego, el trato de audiencias, el clasificar a esas personas dependiendo de quiénes son y cómo, aporta la clave que lleva a muchos partidos e instituciones a un nivel superior en cuanto a rentabilidad de esfuerzos y optimización de resultados, ya que pueden intentar captar al votante en el momento adecuado.
Llegar a los votantes potenciales en tiempo real y con el mensaje adecuado. La nueva bandera de nuestros tiempos, a nivel empresarial, informativo y político, es la rapidez del conocimiento y la toma de decisiones. En 2017 algunos estudios indicaban ya el aumento de personas que confiaban más en un motor de búsqueda como Google que en redactores humanos. Se identifica internet como el gran termómetro de un mundo en constante cambio, como el gran oráculo que nos hará reaccionar en el momento preciso sabiendo lo relevante. De ahí, por ejemplo, que el fichaje de consultorías especializadas como The Messina Group (TMG), fundada por un antiguo asesor de Barack Obama y de David Cameron, sea noticia cuando el PP de Mariano Rajoy o de Pablo Casado apuestan por sus estrategias. Google y las redes sociales nos ofrecen tendencias de hacia dónde vamos, nos instalan en la sensación de sentir que formamos parte de algo o que sabemos hacia dónde nos movemos, en lugar de aspirar a conocer una realidad concreta. Más emoción que razón bajo la apariencia de trajes a medida, en el lugar y el momento adecuados. Oferta directa a la vena, directa a la mente, directa a la conexión emocional. Como en la película Minority Report (2000), cuando Tom Cruise se detiene ante un escaparate que le lee la retina y le muestra un producto idóneo para él. Como lo hace Facebook o Instagram al comprobar cómo nos delata día a día, minuto a minuto, nuestra huella digital. Esa huella y los algoritmos son claves en lo que se denomina «análisis de sentimiento», pues gracias a los datos de conducta que obtienen registran y analizan nuestras emociones.
LOS DATOS COMO CARRETERA HACIA EL VOTANTE
Llegar en el momento adecuado, a la persona adecuada y con el mensaje adecuado se consigue a través de tres ámbitos fundamentales, también por parte del mundo de la política: primero, la analítica, que estudia cómo utilizar los datos para alcanzar a los votantes. Segundo, el trabajo entre equipos propicia la colaboración de diferentes disciplinas dentro de una misma empresa. Y tercero, las plataformas integradas señalan cómo poner los datos en el centro y utilizar la tecnología para llegar al núcleo de cada dato. El empuje de la transformación digital ha cambiado el método de trabajo de las empresas y también de organizaciones políticas e instituciones, especialmente las que están en la vanguardia de la comunicación. La idea es no trabajar en reinos de taifas, sino unir departamentos vía la nube, donde se analice y procese la información, y que cada uno de los departamentos pueda acceder a ella de forma rápida y eficiente, haciéndola más completa.
Como en el mundo de la publicidad comercial, se personalizan banners y contenidos. Banners: la publicidad que nos llegaba tan solo hace cinco años tiene muy poco que ver con la que nos bombardea en la actualidad, de la mano de corporaciones y de actores políticos y sociales varios. Es publicidad inteligente, real y más relevante para los individuos. Lo ha explicado Miguel Tamayo, Audience Manager de Google España y Portugal. Google, por ejemplo, trabaja con la tecnología double click, que permite hacer creatividades dinámicas en el momento exacto en el que un usuario lo necesita. También existe, en clave de personalización de los mensajes, el remarketing dinámico o retargeting, que consiste en que, cuando un usuario ha visto un artículo anunciado en una web, ese producto le vuelva a aparecer cuando esté navegando por otros rincones de internet. La mejora de la tecnología ha afinado la publicidad. Y en cuanto a la personalización de contenidos, la tecnología también ha ayudado a avanzar notablemente.
A través de Google Optimize 360 se pueden generar listas de audiencias de gente que ha visitado una web con un patrón parecido, y modificarla a partir de lo que desea o demanda cada uno de esos usuarios. La gran evolución se extenderá en breve y algunas corporaciones ya experimentan sus avances gracias a la nube. Con Google Cloud, por ejemplo, se puede personalizar mensajes dependiendo del usuario, utilizando inteligencia artificial con motores de recomendación y mostrándole contenido relevante. Si estás suscrito, por ejemplo, en YouTube, el contenido que te ofrece la plataforma es diferente en función de cada persona. Igual con Spotify, gracias a la misma tecnología.
El ajuste personal coincide con la necesidad de hacerlo en tiempo real. La tecnología y la ubicación del dato en el centro de todo —data driven marketing— son claves para impulsar acciones a gran velocidad. Aceleradamente, como casi todo en nuestro mundo, en nuestro día a día. El sociólogo y economista William Davies, codirector del Centro de Investigación de Economía de Goldsmiths, Universidad de Londres, advierte en su libro Estados de ánimo (2019) que, si bien las emociones nos ayudan a adaptarnos a nuestro entorno, a su vez la información que transmiten en el momento puede estar rigurosamente reñida con los hechos verificados a posteriori. Nos deja claro, por tanto, que la cualidad esencial de las emociones, su inmediatez, es precisamente lo que las vuelve potencialmente engañosas al generar una reacción desmesurada (y miedo). Y remarca, como si pensara en Trump pero no necesariamente solo en él: «Empresas y políticos sin escrúpulos han explotado largamente nuestros instintos y emociones para convencernos de creer o comprar cosas que, con una reflexión más atenta, no habríamos creído ni comprado. Los medios en tiempo real, disponibles a través de la tecnología móvil, exacerban este potencial».
Este fenómeno lo explota una creciente industria de empresas de estudio de mercado que emplea la «inteligencia emocional artificial» para detectar signos de emoción en el cuerpo, la cara, los ojos y en nuestra actividad en internet. Es la ciencia de la emoción, que también sirve como herramienta de control político, al vincular nuestra vida «externa» y la «íntima». Porque, a diferencia de cuando apareció la importancia de los expertos allá en el siglo XVII, ahora existe la voluntad y la técnica que hacen posible detectar los estados de ánimo íntimos de la población. De testar su sentir. Ya a finales del siglo XIX, de hecho, se podían plantear científicamente interrogantes sobre qué quería la gente, con qué se identificaba y cómo se sentía. Para sondear primero el sentir popular respecto de la guerra, y luego respecto de lo que el mercado podía vender. Y finalmente, hoy para casi todo, incluida la política. ¿Hasta qué punto, en este sentido, nuestras elecciones