Equilibrio verde. Yossi Sheffi
propietarios de estaciones de servicio de BP en los Estados Unidos sopesaron si cambiar el nombre de la marca les ayudaría a recuperar las ventas perdidas (según los informes, entre un 10 y 40 por ciento).138
Los proveedores de BP, por otro lado, no sufrieron la misma disminución en el valor de mercado. Cameron, Halliburton, Transocean, MOEX Offshore y Andarko solo fueron afectados con golpes financieros de corto plazo. De hecho, las acciones de Halliburton subieron hasta fines de 2010139 y, en octubre de 2013, sus acciones alcanzaron un precio casi 50 por ciento más alto que su precio máximo antes del accidente. Los consumidores no pueden boicotear directamente a Halliburton o Transocean. Las empresas que operan en el mundo de empresa a empresa (B2B) operan “tras bambalinas” y fuera del ojo público. Incluso más que los consumidores individuales, los clientes corporativos toman decisiones de compras con base en el costo, calidad, capacidad y otros factores operativos fundamentales. Las prácticas ambientales de muchos proveedores B2B tienden a cumplir con el cumplimiento normativo mínimo y los requisitos explícitos de sus clientes, “pero nada más”, como declaró un ejecutivo B2B durante una entrevista de 2015 con el MIT.
Las marcas son vulnerables y las ONG lo saben
Las ONG pueden dañar la imagen de marca de las empresas orientadas al consumidor, ya que, a diferencia de los clientes corporativos, los consumidores tienden a ser más emotivos y se movilizan más fácilmente a través de los medios populares y las campañas de activistas. No es sorprendente, entonces, que el 81 por ciento de los cerca de 1.000 ejecutivos de cadena de abastecimiento encuestados en 2014 citaron las preocupaciones de imagen de marca como una motivación para invertir en responsabilidad social y ambiental corporativa.140 Una razón clave para la acción proactiva en la prevención de ataques es la velocidad con la que los atacantes pueden movilizarse y perjudicar una marca antes de que la empresa pueda reaccionar.
“En la Era de la Información, los clientes tienen más acceso a la información”, dijo Robert Grosshandler, fundador de iGive.com.141 “Son más educados. Ya no desconocen cómo se procesa su comida o cómo se fabrican sus iPods. Y, debido a cosas como las redes sociales, las personas de ideas afines se encuentran más fácilmente, tienen voz y producen cambios. Hay un nivel de transparencia que antes no existía”. 142
Ataques como estos también respaldan los objetivos de las ONG de atraer donaciones cuando el blanco son empresas de alto perfil. Sin embargo, por cada campaña famosa en contra de Nike o Nestlé que afecte el comportamiento de la empresa, existen cientos de otras campañas de las que nadie jamás había escuchado, que a pocos importa y que tienen casi ningún impacto en el comportamiento de compra o en las donaciones hechas a ONG. Esta puede ser la razón por la que organizaciones activistas como Greenpeace recurren a irrumpir, de forma física y sensacionalista, eventos corporativos en un esfuerzo por obtener más publicidad. Dada la naturaleza caprichosa de los medios, siempre existe la posibilidad de que una campaña hasta ahora ignorada se vuelva viral, resultado en atención mediática generalizada, nuevas regulaciones o activismo de los inversores.
¿Dentro de mí, sobre mí o en mi entorno?
En una conferencia de 2008 en Sustainable Brands Conference, Bill Morrissey, vicepresidente de sostenibilidad ambiental en Clorox, señaló que para los consumidores “mi entorno” es más importante que “el medio ambiente”.143 Y en la categoría “mi entorno”, los consumidores podrían llegar a considerar si el producto va "dentro de mí", "sobre mí" o "en mi entorno". Las empresas que fabrican productos alimenticios se enfrentan a mayor escrutinio por parte de los consumidores que las empresas que fabrican, por ejemplo, cosméticos y productos de higiene personal. Esto puede explicar, por ejemplo, el reciente crecimiento de las ventas de alimentos orgánicos y "naturales" en los Estados Unidos, que, aunque todavía es una pequeña fracción de las ventas totales de alimentos,144 fue más que el triple entre 2004 y 2014, llegando a $39 mil millones. Y las empresas de productos "sobre mí", a su vez, son más vulnerables que las empresas que fabrican productos menos personales, como por ejemplo, suministros de oficina.
Las percepciones del consumidor relacionadas a preocupaciones más distantes del "medio ambiente" dependen de la empatía. Las ONG saben que un animal tierno y peludito vende mejor la causa ambiental que una lagartija escamosa. La deforestación causada por el desarrollo de plantaciones de aceite de palma amenaza a miles de especies únicas de plantas, insectos y animales en las selvas tropicales de Indonesia,145 pero Greenpeace eligió al orangután para personificar esa amenaza. Y el símbolo del World Wildlife Fund es un adorable panda y no el pez caracol (Percina tanasi), un pez en peligro de extinción.
Ser o no ser (¿y cuánto cuesta?)
Los ejemplos en este capítulo muestran que las motivaciones detrás de la capacidad de respuesta ambiental de las empresas varían. Las distintas empresas operan en diferentes niveles de la cadena de abastecimiento, tratan con diversos segmentos de consumidores, enfrentan vulnerabilidades dispares ante los ataques activistas y están sujetas a diversas exposiciones regulatorias. Este libro examina el papel de la sostenibilidad en los negocios, centrándose en la gestión de la cadena de abastecimiento ya que, como se demuestra a lo largo del libro, la sostenibilidad ambiental es un problema de gestión de la cadena de abastecimiento. La Encuesta Global de Cadenas de Abastecimiento de PricewaterhouseCooper de 2013 reveló que dos tercios de los ejecutivos de la cadena de abastecimiento creen que la sostenibilidad desempeñará un papel cada vez más importante en la gestión de la cadena de abastecimiento global.146 Pero, ¿cuál es esa función?
Aunque muchas empresas propugnan la sostenibilidad como una alta prioridad, esa alta prioridad compite con otras altas prioridades, como lo son la calidad, costo, servicio, la innovación y el crecimiento.
El lado oscuro de la forja
En lo alto de la Escarpa de Darling, en los bosques de eucaliptos al oeste de Perth, varias capas de la distintiva tierra roja de Australia cubren otras capas de minerales a base de aluminio conocidos como bauxita. En 1961, Alcoa firmó una serie de acuerdos gubernamentales a 50 años (abarcando más de 7.000 kilómetros cuadrados) para comercializar estos depósitos de bauxita.147 La empresa luego construyó una cadena de abastecimiento completa en Australia para manejar la extracción, refinación, fundición y procesamiento de ese aluminio. En febrero de 2016, Alcoa celebró la extracción de mil millones de toneladas métricas de bauxita en Australia Occidental. Sin embargo, ese prodigioso volumen de producción vino con una huella ambiental significativa que se extiende a través de todas las fases de la producción de aluminio. La mina Huntly de Alcoa, la segunda más grande del mundo,148 es una red ramificada de cortes mineros, y anchos y polvorientos caminos de conexión que abarcan cientos de kilómetros cuadrados.149 Cada año, Alcoa tala otras 600 hectáreas de selva y despoja la capa superior del suelo y la sobrecapa. Luego, revienta la capa de roca de cobertura para alcanzar y excavar la capa subyacente de bauxita. Gigantes volquetes, de dos pisos de altura, transportan carga de hasta 190 toneladas de mineral a una instalación central de triturado de rocas. Hasta 1.7 toneladas por segundo del mineral triturado recorren 23.4 kilómetros de cinta transportadora hasta la refinería.
La siguiente parada de la bauxita de Alcoa es visible desde el espacio como una enorme llaga roja en las llanuras que yacen entre la Escarpa Cariñosa y el océano Índico y que, de otro modo, serían verdes. La Refinería de Alúmina Pinjarra mezcla la bauxita bruta con una solución cáustica caliente para sintetizar químicamente y extraer óxido de aluminio (alúmina) del mineral.150 Durante el proceso de múltiples etapas, cuatro toneladas de bauxita se convierten en dos toneladas de polvo de alúmina blanca que eventualmente se funden para convertirse en una tonelada de aluminio. Millones de toneladas de residuos de vibrante color rojo descansan en vastos campos de contención que abarcan un área de casi 3 kilómetros por 3 kilómetros. Sin embargo, la alúmina, que tiene la misma estructura molecular que el zafiro, no es aluminio.
En son de broma, los comerciantes de metales llaman al aluminio "electricidad coagulada”. La fundición