Pimenägemine. (Enamasti) Varjatud viisid, kuidas turundus meie aju ümber kujundab. Matt A. Johnson, Prince Ghuman
aju, keerulist masinat, mis toimib konkreetsete reeglite ja piirangute raames. Tuul kõikjal lennuki ümber on tarbimismaailm, milles kokkupuude brändide ja turundusega pidevalt aju mehhanisme nügib, sikutades meie mõtteid ja soove siia- ja sinnapoole.
Siis inimene lennuki pardal ehk sina, õigemini su teadlik meel. Küsimus kõlab nii: oled sa piloot või reisija?
Millist rolli kehastad, sõltub su teadmistest lennuki ja tuulte kohta. Piloodil on need teadmised olemas ja ta oskab juhtida lennuki turvaliselt sinna, kuhu tahab. Seevastu reisijal pole aimugi lennukist ega tuultest – sellest, kuidas aju ja tarbimismaailm vastastikku toimivad – ja ta läheb sinna, kuhu teda ka ei lennutataks.
Nii mõeldes on tegemist raamatuga sellest, kuidas lend enda kontrolli alla võtta. Tegemist on raamatuga lennuki ja tuule mõistmisest, aju mõistmisest ning selle mõistmisest, kuidas turundus aju mõjutab, et leiaksid praeguse aja tarbimismaailma tormituultes paremini teed.
TEADMISTELÕHE LIKVIDEERIMINE
Oleme veendunud, et sul ei ole oma tarbimiskäitumise mõistmisest lihtsalt kasu, vaid see on hädavajalik. Millest niisugune pakilisus? Noh ...
Tänapäeval – suuremal määral kui kunagi varem – tunneb mõni bränd sind paremini kui sa ise!
Sa ei ole ainus, kes tunneb huvi sinu aju ja tarbimise suhte vastu. Iga nutiseadmesse salvestatud kliki, nipsu ja pulsilöögiga saavad brändid veel paremini selgeks, kuidas sind rahast lagedaks teha. Tühimik tarbijate ja brändide teadmiste vahel süveneb iga päevaga.
Unustamata hetkekski konteksti, on see raamat kirjutatud sulle, tarbijale, ja igaühele, kes on otsustanud kahandada psühholoogia ja turunduse muret tekitavat suurt teadmiselõhet.
Järgnevas kaheteistkümnes peatükis heidame valgust aju ja tarbimise sügavatele vastasmõjudele. Turunduse kontekstist lähtudes anname ülevaate mälestuste ja kogemuste, naudingu ja valu, emotsiooni ja loogika, taju ja tegelikkuse, tähelepanu, otsuselangetuse, sõltuvuse, uudsuse, sümpaatia, empaatia, suhtluse, lugude jutustamise ja teadvustamata sõnumite edastamise neuroteadusest.
Pealispinnal saad teada, kuidas aju toimib ja kuidas brändid sellest juhinduvad. Kuid koori üks kiht maha ja leiad eest selgema pildi iseendast: parema arusaama oma mõtlemisest, sellest, mis peegeldub su tarbijakäitumises.
Et olla lendur, peab üksikasjalikult tundma nii tuuli kui ka lennukit. Et jõuda meie uuelaadse pimenägemiseni tarbimismaailmas, peab üksikasjalikult tundma nii turundust kui ka aju. Seetõttu ongi raamatul kaks autorit. Siin on Matt Johnsoni kogemus neuroteadlasena koos Prince Ghumani kogemusega turundajana, mis kokku pakuvad haruldase võimaluse näha seni varjatud tarbimisteaduse maailma.
Oled valmis „Matrixi“ Neo kombel uurima, kui sügavale jäneseurg ulatab? Järgne meile.
Tere tulemast „Pimenägemisse“!
Terves raamatus tähistab see märk lisateavet – logosid, video- ja trükireklaame ning muid visuaalseid materjale –, mis on veebis saadaval ja mida võid soovi korral uurida. Nende nägemiseks mine palun aadressile www.popneuro.com/blindsight-material.
11 B. De Gelder, M. Tamietto, G. van Boxtel, R. Goebel, A. Sahraie, J. van den Stock, B. M. C. Steinen, L. Weiskrantz, A. Pegna, „Intact navigation skills after bilateral loss of striate cortex“, Current Biology 18 (2009): R1128–R1129.
1
MENÜÜ SÖÖMINE
Kuidas turundus keele ära petab
Kujuta ette, et oled kohtunik kokandussaates. Sulle serveeritakse viis uhket taldrikutäit pasteedilaadset lihatoitu, igaüks neist hoolikalt garneeritud, importkreekerid kõrval. Kõik näevad võrdselt imelised välja ja sa maitsed iga rooga. Siis annab saatejuht ülesande: „Tuvasta, milline neist viiest on koeratoit.“
Tegemist ei olnud kokandussaatega. Täpselt seda, mida kirjeldasime, kogesid osalised 2009. aasta uuringus2, mille pealkiri oli sirgjooneline: „Kas inimesed suudavad teha vahet pasteedil ja koeratoidul?“ Neli portsjonit sisaldasid inimestele mõeldud toitu, teiste hulgas kalleid eksklusiivseid pasteete. Üks portsjon oli konserveeritud koeratoit, mida oli köögikombainis töödeldud, et selle välimus ja konsistents oleks nagu pasteedil. Iga pasteedi liha värvivarjund erines pisut, kuid kui see kõrvale jätta, nägid need välja ühesugused. Tulemused? Mitte keegi ei osanud öelda, milline on koeratoit.
Kui ema ulataks sulle purgi koeratoitu ja ütleks: „Söö seda – maitseb enam-vähem nagu pardipasteet, aga maksab vaid murdosa selle hinnast,“ põrnitseksid teda, otsekui oleks ta segi läinud. Ja ometi ei suuda su keel neid eristada, kui koeratoit on samamoodi üles löödud nagu pâté. Maksab üle rõhutada, et uuringus osalejad üritasid koeratoitu tuvastada, aga ei saanud sellega ikkagi hakkama. Kujutle vaid, millega võiks karistuseta pääseda pahaaimamatuid kliente täis restoranis!
Skeptik võib õigusega väita, et tavainimest võib veel lollitada arvama, otsekui oleks koeratoit pasteet, aga mitte tõelist toidufanaatikut. Väljakutse vastu võetud. Koeratoidu ja pasteediga ei ole seda katsetatud, aga veiniga on midagi sarnast tehtud.
Kui üldse keegi millegi olemust maitse järgi mõista suudab, siis sommeljee. Veinieksperdid loevad, joovad, söövad ja testivad aastaid, et formaalset veiniharidust omandada ja kutsetunnistuseni jõuda. Sommeljee maitsemeel on hämmastav. Üks lonks ja ta suudab öelda, mis veini ta joob, mis sorti viinamarjadest see tehtud on, kust riigist vein pärineb ja mis on selle villimisaasta.
Hõrgult riukalikus eksperimendis3 demonstreeris Frederic Brochet Bordeaux’ ülikoolist, et isegi supermaitsjate maitse on ekslik. Ta pakkus sommeljeedele kaht klaasi veini, punast ja valget, ja palus neil mõlemat kirjeldada. Sommeljeede teadmata oli punane vein täpselt sama mis valge, sellesse oli lisatud üksnes punast toiduvärvi. Veine mitte ainult ei tajutud täiesti erimaitselistena, vaid „punast“ ka kirjeldati nõnda, nagu oleks selles punaseid komponente. Maitsjad kirjeldasid valget veini meemaitselise ja tsitruselisena, samas kui punane öeldi maitsevat vaarikase ja mahagonisena. Seda kõike hoolimata asjaolust, et keelele jõudis identne info. Koeratoidu sööjatel pole põhjust eriti põdeda – ka profid lasevad end ninapidi vedada.
Uurimistulemused näitlikustavad põhjapanevalt – lisaks sellele, et pakuvad kallitele restoranidele uue viisi kulusid kärpida (see oli nali!) –, kuidas me maailma tajume: maitse koosneb hoopis enamast kui vaid sellest, mis keelele jõuab.
Me ei koge söödavat toitu vahetult. On meeletu lõhe keelt puudutava toidu objektiivse aistingu ja lõpuks aju kogetava vahel. Nagu ütles suur filosoof, kadunud Alan Watts: „Me sööme menüüd, mitte toitu.“ Teisisõnu oleme alati samm kaugemal ehk kogeme seda, kuidas ise maailma sisemiselt kirjeldame, mitte tegelikku maailma.
Neuroteaduses meenutab see lõhe alandlikkust tekitaval moel, et taju on ekslik: me ei koge, võib-olla ei suudagi kogeda maailma nii, nagu see on. Turunduses tähendab see lõhe midagi hoopis muud: võimalust. Võimalust käänata, mõjutada ja põhimõtteliselt muuta tarbijate kesksemaid tegelikkusekogemusi. Mida enamat võiks turundaja oma veenmispüüetega taotleda kui võimet tegelikkust enda kasuks muuta?
Kõige elementaarsemal tasandil väänab turundus teiste meelte abil kogemust, mille tarbija saab ühe meele kaudu: restoran ei hoolitse mitte ainult toidu, vaid ka muusika, interjööri ja muu eest. Sügavamal tasandil muudab see tarbija uskumusi selle kohta, mida süüakse – koeratoit maitseb hõrgult ainult siis, kui usutakse, et tegemist on pâté’ga. Kõige äärmuslikumatel puhkudel juurduvad seesugused tajumuutvad uskumused lõpuks nii sügavalt, et tootemark kraabib end sõna otseses mõttes meie ajuehitusse.
Selleks annavad võimaluse kummalised viisid, kuidas aju tuleb toime lõhega välise, objektiivse tegelikkuse ja sisemise, subjektiivse taju vahel. Aastatega on brändid jõudnud kavalate meetoditeni, kuidas end sellesse