Pimenägemine. (Enamasti) Varjatud viisid, kuidas turundus meie aju ümber kujundab. Matt A. Johnson, Prince Ghuman
jõuti tulemusteni kõige rangemaid teaduslikke standardeid järgides. Kõiki asjasse puutuvaid muutujaid kontrolliti ülima hoolega. Mõlemat jooki tuli valada samal ajal ja serveerida samal temperatuuril. Kõik eksperimendid olid juhuslikustatud, kahekordsed pimekatsed, mida juhtis sõltumatu kohtunik, kes ei olnud Pepsi brändiga seotud. Eksperimendi täpsus võistles kliiniliste ravimikatsetuste omaga.
S. I. Lee, Pepsi turundusdirektor Aasia ja Vaikse ookeani piirkonnas 1990. aastatel, kirjeldas Pepsi mõttekäiku: „Me teame, et meie toode maitseb tegelikult paremini, nii et rajame kampaania sellele.“19 Tol ajal jäi Pepsi müük Coca-Cola omast kaugele maha, nii et neil polnud sellega midagi kaotada, kui oma toote maitset formaalselt testivad ja seda hästi kajastavad.
Tulemused olid šokeerivalt sarnased. Kui maitsjad teadsid, mida nad joovad, eelistas 80% neist Coca-Colat ja ainult 20% Pepsit. Kuid kui infot tootja kohta ei antud, eelistasid pimetestijad Pepsit 53% Coca-Cola 47% vastu. Turundusmeeskond lõi tulemuste ümber kõvasti vahtu üles ja kiiresti korrati katset igas piirkonnas, kus müüdi mõlemat jooki. Ainuüksi maitse põhjal otsustades oli Pepsi stabiilselt üle.
Ometi tuli Pepsi peamine turundusvõit ootamatust suunast: tulihingelistelt Coca-Cola fännidelt. Coca-Cola ustavad fännid olid veendunud, et nende jook on parem, ja kindlad, et nad suudavad oma lemmikut teistest jookidest eristada. Neist lojaalsetest Coca-fännidest sai lõpuks kampaania üks peamisi sihtrühmi. Enne katset küsiti neilt, mis neile Coca-Cola juures kõige rohkem meeldib, ja peaaegu kõik vastasid, et maitse. Kuid katse tulemuste põhjal ei meeldinud neile Coca-Cola sugugi sedavõrd, nagu nad ise arvasid. Neile meeldis see vaid siis, kui nad arvasid end joovat Cocat. Brändiga seonduv tegi lõviosa maitsmistööst, mõjutades Coca-Cola fännide joogi kohta käivat mentaalset mudelit.
Coca-Colal on karastusjoogiturul meeletu eelis, sest firma nimi on aju semantilisse võrgustikku graveeritud. Ainuüksi mõte Coca-Colast aktiveerib aju märgatavalt.
Mitmes ajuskanneriga tehtud katses, mis said inspiratsiooni algupärastest Pepsi väljakutse reklaamikampaaniatest, jälgisid teadlased aju sel ajal, kui katseisikud Coca-Colat jõid.20 Ühele osaliste rühmale öeldi ette, et nad joovad Cocat, kuid teisele, kontrollgrupile, öeldi üksnes, et nad joovad koolajooki. Võrreldes kontrollgrupiga toimus Coca-grupil suurem aktiveerumine mitmes ajupiirkonnas, eelkõige oimusagaras – piirkonnas, milles paiknevad semantilised ja emotsionaalsed assotsiatsioonid. See tähendab – täpselt nagu kalli veini puhulgi –, et inimesed ei ütle endale lihtsalt, et Coca-Cola maitseb paremini. Coca-Cola tõepoolest maitsebki neile assotsiatsiooniloome tõttu paremini. Võime täpselt näha, kus Coca-Cola assotsiatsioon ajus aktiveeritakse!
See toob meid tagasi neuroteadlaste brändikujunduse-definitsiooni juurde: assotsiatsiooniloome või ühtse sõnumi, mida ettevõte tahab tootega publikus esile kutsuda, korduv edastamine. Kui brändi edastatav sõnum on piisava sisulise ühtsuse ja korduvusega, õpetab see meile selgeks assotsiatsiooni ning muudab aju semantilise võrgustiku alust. Täpselt samamoodi nagu lapsepõlves said aja jooksul selgeks, et „leht“ ja „puu“ kuuluvad kasutusläheduse tõttu kokku, oled loendamatute sisult haakuvate reklaamide kaudu ära õppinud, et „Coca-Cola“ ja „õnn“ on omavahel seotud. Meie semantiline võrgustik annab infot toote kohta käivale mentaalsele mudelile, mis on sünonüümne sellega, kuidas toodet tajume. Assotsiatsioon on füüsiliselt meie oimusagarasse kraabitud. Coca-Cola üürib piltlikult öeldes su ajus kinnisvara, aga sina maksad selle eest iga kord, kui Cocat ostad. Teeb murelikuks? Ära muretse, lihtsalt „Have a Coke and a Smile“.
PIMENÄGEMISEST PIMEALADE JUURDE
Oleme arutlenud mentaalsete mudelite üle eelkõige mõeldes maitsemeelele, sest mentaalsete mudelite paindlikkus ja see, kuidas brändid saavad mudeleid kujundada, on maitsemeele puhul hõlpsamini nähtav kui teiste meelte puhul. Kuna maitsemeel on meie nõrgim meel, lubab aju endale hoopis rohkem vabadust. See tähendab, et mentaalne mudel selle kohta, mida sööme ja joome, on märksa mõjutatavam uskumustest, mille kutsuvad esile näiteks see, kui uhke on restoran, kus sööme, joodava karastusjoogi valmistajafirma või mahetoodangu silt õunal, millesse valmistume hambaid lööma.
Kuid isegi nägemine – meie kõige domineerivam ja usaldusväärsem meel – ei ole uskumuste mõju eest kaitstud. Aju loob pidevalt mentaalseid mudeleid selle kohta, mida näeme, maailma meie edasiliikumise tempos välja mõeldes. Parim näide on pimeala olemasolu.
Aju näeb tänu silma võrkkestalt saabuvate andmete töötlemisele. Välismaailma tajumiseks on kummagi silma tagaseinal miljonid valgustundlikud rakud. Võrkkest saadab visuaalsed signaalid nägemisnärvi kaudu töötlemiseks ülejäänud ajju. Kuid kohas, kus silma nägemisnärv võrkkestaga kokku puutub, ei olegi tegelikult võrkkestarakke, mis tähendab, et kummaski silmas on pimeala, mille kaudu me ei saa välisilmast infot. Pimeala on umbes pöidlaküüne suurune ja asub 15 kraadi nägemisala keskmest.
Võid oma pimeala ise „näha“ järgmisel leheküljel oleva katse abil.
Väga võimalik, et sa ei ole pimeala olemasolu varem märganudki. Üks põhjus on muidugi meie kaks silma – mis ühel märkamata jääb, seda märkab teine. Kuid kui üks silm kinni pigistada, siis me tühja musta laiku ei näe. Põhjus on mentaalne mudeldamine: aju mõtleb pidevalt käigu pealt asju välja, täites lünki sellega, mida eeldame kusagil olevat.
Pimeala täitmiseks teeb aju tegelikkuse kohta pakkumisi, mis põhinevad kas muudel sensoorsetel andmetel või uskumusel. See, mida aju välja pakub, on päris hämmastav. Mõtle ise: võime elada kogu elu, ilma et isegi teaksime pimeala olemasolust.
Pimeala näitlikustab sedagi, kui valdav on mentaalne mudeldamine. See ei ole miski, mida aju teeks aeg-ajalt vastuoluliste signaalidega selgusetus olukorras, näiteks üleslöödud välimusega koeratoitu süües või kuuldes faa-heli, kui inimese suu ütleb „baa“. Aju on kogu aeg mudeldamisrežiimis.
Loomulikult ulatab see modelleerimine kaugelt üle maitse või nägemise või mõne muu konkreetse meele piiride. Aju mudeldab katkematult tervet tegelikkuskogemust, kogu selle komplekssuses ja üksikasjalikkuses. Ja täpselt nagu maitse kohta käivad mudelid, on ka meie tegelikkusemudel hämmastavalt mõjutatav.
Seetõttu ei pinguta Coca-Cola kaugeltki ainsana kõvasti selle nimel, et end sügavale meie ajju lõimida. Brändid püüdlevad selle poole, et saada meie mõtlemises samatähenduslikeks abstraktsete inspireerivate ideaalidega. BMW on seostanud oma tooted täiuslikkusega, Ford Motors vastupidavuse ja usaldusväärsusega, Apple klantsi minimalismiga, Corona rannal puhkamisega ja nii edasi. Brändikujundus – ettevõtte kohta käivate uskumuste süstemaatiline muutmine – muudab põhimõtteliselt seda, kuidas me ettevõtte tooteid kogeme. See on taas põhjus, miks suurettevõtted, mille nime tuntakse peaaegu terves maailmas, kulutavad aastas reklaamile miljardeid dollareid. Brändikujundus on palju enamat kui üksnes nime saamine inimeste silma alla: tegevus käib selle nimel, et täpselt õigete omaduste ja seostega sügavale tarbija ajju juurduda.
Nike on suurepärane näide. Bränd on end seostanud spordi pooljumalatega ja püüdlusega saada oma nimekaimu, Kreeka võidujumalanna kehastuseks. Selle tulemusel tundub paar Nikesid – emotsionaalselt ja psühholoogiliselt – jalas teistmoodi kui suvalise tootja jalatsid, palju kõikehõlmavamalt kui botaste tekitatud füüsiline tunne iseenesest. Meie mentaalne mudel Nikede kandmisest toob mängu mitte ainult kaasneva sensoorse info, vaid ka varjatud teadmised brändi kohta, mida oleme hakanud aja jooksul Nikega seostama.
Red Bull on hakkama saanud samasuguse asjaga, aga „ekstreemse energiaga“, mis näitab, et kaubamärgid ei mõjuta üksnes, millist maitset me tunneme, vaid ka seda, kuidas me ennast tunneme. Kontrollitud uuringutest – mõtle Pepsi väljakutse peale, aga energiajookide kontekstis – on selgunud, et tarbijad võtavad Red Bulli brändiloomet päris tõsiselt. ٢٠١٧. aasta katses21 jagati 154 Pariisi meest juhuslikkuse alusel kolme rühma. Iga osaline sai samasuguse viinast, puuviljamahlast ja Red Bullist segatud kokteili, aga igale rühmale öeldi, et nad joovad midagi erinevat. Ühe rühma jaoks oli see viinakokteil,