Dirección y estrategias de ventas e intermediación comercial. COMT0411. Pilar Caballero Sánchez de Puerta
mercancías.
5 Promocionan y publicitan los productos.
6 Adquieren tareas de financiación.
Actividades
3. Explique brevemente la importancia de los intermediarios en las operaciones comerciales.
4. Busque información sobre operaciones comerciales con y sin intermediarios y compárelas.
3.4. La gestión del canal de distribución
La gestión del canal de distribución es una pieza clave en este sector, ya que va a determinar el éxito o fracaso de la puesta a disposición de los productos al consumidor final.
La gestión no solo depende de la elección de la estrategia de distribución, de los intermediarios y de los objetivos a cumplir, sino también del propio canal de distribución que se vaya a emplear. Por ello, es necesario estudiar con detenimiento qué canal se va a emplear para distribuir las mercancías.
Existe una serie de decisiones que son clave para la elección del canal de distribución y de la correcta gestión del mismo:
1 Elección entre la creación de una propia red de distribución o emplear los servicios de distribuidores especializados.
2 Elección del tipo de canal. Esta decisión incluye la revisión de otros factores como:El tipo de productos que se oferten (perecederos o duraderos en el tiempo).El grado de diferenciación de los productos.El posicionamiento que se busca y la imagen que se quiere transmitir al consumidor final.Las características de quienes demandan este tipo de productos.La disponibilidad de las mercancías y el ratio de rotación de los productos.Los servicios que se ofrecen al cliente en la compra y postventa.
3 Las posibilidades que ofrecen cada uno de los intermediarios y cómo estas se ajustan a los requerimientos de los productos y los consumidores.
4 El número de intermediarios que se pretende establecer, el cual dependerá de la estrategia escogida (distribución intensiva, selectiva o exclusiva).
5 Definir las tareas y responsabilidades de los actores del canal, así como los elementos básicos como precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios complementarios, etc.
3.5. Relaciones en el canal de distribución
Las relaciones en el canal de distribución se refieren al tipo de cooperación que puede existir en esta área comercial. Es un área que implica una buena coordinación, cooperación y armonía entre los participantes del canal de distribución a pesar de que no siempre coincidirán en intereses.
Cuando los objetivos, estrategias e intereses de los miembros del canal de distribución comercial a pesar de estar en distintos niveles, gozan de una cierta armonía, se puede decir que existe cooperación en el canal de distribución. Entre los distintos miembros, existe una relación de interdependencia, ya que se necesitan los unos a los otros para trabajar y conseguir sus propios objetivos.
Sin embargo, cuando uno o varios miembros se sienten amenazados sus propios objetivos por otro miembro del canal, entonces, surge el conflicto. No es la situación ideal, aunque si el canal de distribución está compuesto por multitud de agentes, es frecuente que en algún momento surja un conflicto de intereses. Las causas más frecuentes de un conflicto son:
1 Indebido uso de poder.
2 Escasez de recursos.
3 Incumplimiento de tareas o falta de asunción de responsabilidades.
4 Objetivos irrealistas.
5 Falta o pobre comunicación en el canal.
6 Falta de información sobre derechos, deberes y normas.
En cuanto a las relaciones internas de los distintos miembros del canal comercial de distribución, es importante destacar el papel que juega el poder de cada miembro. El poder se define como la capacidad de los miembros del canal de distribución para influenciar las decisiones de otros miembros y obtener un resultado favorable a los propios intereses de dicha decisión.
De este modo, el poder puede ser coercitivo o no coercitivo. Si es coercitivo, no es favorable para el ambiente y relación de los miembros del canal. Sin embargo, es inevitable que unos miembros posean mayor poder que otros; en este caso, se distinguen los siguientes tipos y sus funciones:
1 Poder sobre resultados: a través de esta capacidad, se puede influenciar al resto de miembros para obtener resultados beneficiosos para todos.
2 Poder de recompensa: existe cuando algún miembro tiene poder por su capacidad y posición en la cadena de distribución para conceder descuentos o cualquier otro tipo de beneficio.
3 Poder de información: existe cuando se posee información valiosa sobre el mercado y se puede utilizar para la mejora de la cadena de distribución.
4 Poder de legitimación: poder en función de acuerdos o contratos.
4. Fuentes de información comercial
La información comercial es la principal herramienta que poseen las empresas para tomar decisiones y tener éxito en sus operaciones comerciales. La información es clave para la gestión de la empresa, ya que revela datos sobre mercado, oferta, demanda, rentabilidad, etc., que son esenciales para el desarrollo de cualquier negocio de éxito.
La información comercial puede ser de diversa naturaleza, dependiendo del tipo de datos que contenga.
Existen las estadísticas comerciales que proporcionan datos sobre importaciones, exportaciones, producción, consumo y otros factores decisivos en el área comercial.
Por otro lado, existe la información acerca del acceso a los mercados, como puede ser la información relativa a los aranceles, la normativa europea o los Incoterms. La información relativa a los gustos de los consumidores, nuevas tendencias y características de los mercados es otro tipo de información esencial en estudios de mercado y marketing.
La tarea de investigación de mercados y recolección de datos debe llevarse a cabo por personas con alta capacidad de análisis y administración de datos.
En el ámbito comercial, las principales fuentes de información son:
1 Fuentes de información interna: información de la propia empresa, generación de datos, creación de reportes, manejo y organización de información.
2 Fuentes de información externas a la empresa: fuentes de información como las que se enumeran a continuación:Organizaciones institucionales y gubernamentales a nivel nacional:ICEX España Exportación e Inversiones.Oficinas comerciales en el exterior.Ministerio de Economía y Competitividad.Ministerio de Industria, Energía y Turismo.Consejerías de comercio a nivel regional.Cámaras de Comercio de España.Consejo superior de Cámaras de comercio y red de cámaras de comercio en el exterior.Agencias de comercio.Oficinas Económicas y Comerciales en el exterior.Colegios oficiales de profesionales.Organizaciones internacionales:OMC, FMI, Banco Mundial, OCED, UE, etc.Proveedores de información: Kompass, Dialog.
Actividades
5. Suponga que usted regenta un negocio y necesita buscar intermediarios e información en general del sistema de distribución en España. Haga una prueba de búsqueda en tres de estas fuentes de información.
5. El comercio electrónico
El comercio electrónico se basa en la comercialización de productos o de servicios a través de internet. Las operaciones comerciales