Políticas de marketing internacional. COMM0110. Laura Galán Ortíz
una técnica por la que optan muchas empresas y que analizan variables de precio, producto, promoción y distribución que ayuda a conocer mejor una determinada empresa en estudio para poder posteriormente desarrollar estrategias de mercado y tomar decisiones en cuanto al desarrollo de la misma y la ampliación del mercado.
2. La decisión de internacionalización de la empresa
Durante estos últimos años, se han incrementado los fenómenos de internacionalización de las empresas dando lugar a una globalización de la economía. Esta internacionalización pretende asegurar una presencia de diferentes empresas en mercados y países extranjeros a través de estrategias de comunicación que se basan en creación de acuerdos mercantiles de franquicias o licencias, regulación de exportaciones, políticas de marketing, etc. Cualquiera de estas acciones puede ser tomada por empresas que quieren ampliar mercado y presentar sus productos y servicios en las economías extranjeras, aunque hay que tener presente que si se quiere obtener un éxito de dicha internacionalización debemos analizar el nuevo mercado y las estrategias a seguir para lograrlo.
La internacionalización es la clave del comercio exterior de empresas
Tal y como se está mencionando, las empresas se encuentran inmersas en procesos continuos de toma de decisiones, así como de la evaluación de resultados de las decisiones adoptadas, que se engloba en el entorno de la investigación de mercado. Este tipo de investigación es una herramienta esencial para la toma de decisiones y no se puede concebir una organización moderna y actual que no aplique estos principios de eficiencia, ya que los mismos forman parte del proceso de dirección del negocio.
Para llevar a cabo estas tareas, se deben poseer unos conocimientos sólidos de planificación de la investigación de mercados en lo que respecta al planteamiento del problema que se desea resolver, el diseño del proceso y la fijación de objetivos.
La internacionalización de las empresas tiene como finalidad establecer un mercado exterior estable que sea capaz de producir, elaborar e incluso establecer colaboraciones y asociaciones con otras empresas del lugar que faciliten la relación con empresas de diferentes países para dar a conocer los productos y servicios independientemente de la nacionalidad de estos, reduciendo en gran medida los riegos existentes y la eliminación de obstáculos para conseguir la acción de libre mercado.
Por ello, se pueden establecer diferentes motivos que animan a las empresas a tomar estas decisiones de internacionalización, realizando una separación de las ventajas e inconvenientes de los mismos en función de:
1 Motivos.
2 Obstáculos.
A continuación, pasaremos a analizar con más detalle cada uno de ellos para conocer mejor sus características y valorar este proceso de internacionalización, con la finalidad de poder reducir el riesgo en la toma de decisiones de las empresas que optan por la ampliación de su mercado en otros territorios y países extranjeros.
2.1. Motivos
En primer lugar y antes de analizar los motivos que animan a las empresas actuales a optar por el proceso de internacionalización, se ha de analizar que su principal finalidad es incrementar su valor económico, para lo cual va a poner en marcha diferentes acciones e incluso la elaboración de nuevas estrategias que conlleven al logro anteriormente expuesto.
Sería conveniente analizar de forma individualizada cada una de las empresas que optan por este proceso de internacionalización, ya que los motivos que han llevado a las mismas a optar por esta vía, son diversos y variados. Por ello, se van a analizar estos motivos en función de diferentes orientaciones, por un lado el enfoque de internacionalización y por otro el enfoque de aproximación ecléctica.
Enfoque de Internacionalización
Si se analizan los principales motivos que conlleva a una empresa a ampliar su mercado nacional, podemos centrarnos en la disminución de los costes de localización y transacción que conllevan la aparición de nuevos modelos de gestión empresariales.
En este sentido, se puede reflejar que la empresa se ubicará en aquel lugar donde la disminución de costes sea menor, y en muchos casos por este motivo opta por ampliar su mercado a países vecinos.
Los costes de localización dependerán del país en cuestión en el que se desea invertir, de sus costumbres, la economía del mismo, la cultura, la disponibilidad de recursos, el estado social y político, el tipo de mercado habitual, el desarrollo industrial, etc.
Los costes de transacción se verán disminuidos siempre que la empresa exporte o produzca en el país extranjero los productos o servicios a comercializar, ampliando sus beneficios económicos en el mismo y reduciendo sus costes en este sentido.
Nuevos modelos de gestión basados en la reducción de costes
Enfoque de Aproximación Ecléctica
A través de este enfoque también nos centraremos en los motivos de internacionalización de la empresa a través del enfoque ecléctico de Dunning, enfoque ecléctico de Hirsch y el enfoque de la ventaja competitiva, así como la relación existente entre ambos.
Enfoque ecléctico de Dunning
Su idea es que para que una empresa opte por un proceso de internacionalización, esta debe tener ventajas sobre las empresas competidoras, de manera en la que sea rentable estar presente ella misma en otros mercados sin delegar en empresas externas que ofrezcan sus productos. A su vez, a esta empresa debe resultarle más rentable tener una producción en otro país antes que transportarla desde el país de origen al país extranjero por todos los costes anteriormente mencionados. Para que esta empresa genere valor debe tener poseer tres ventajas: ventaja de propiedad, ventaja de internalización y ventaja de localización.
Enfoque ecléctico de Hirsch
Para que una empresa opte por el proceso de internacionalización, debe cumplir unas determinadas propiedades, que son:
1 Ventaja comparativa dinámica, el costo del país de origen es mayor que el costo de comercialización de la exportación.
2 Ventaja específica de la empresa, es el aspecto asociado a la retención de una ventaja tecnológica, comercial o de organización por parte de la empresa, sin embargo representa costo a la empresa que no la tiene.
3 Ventaja del coste de internacionalización, donde el coste de la internacionalización en el país exterior será menor que el coste de internacionalización en el país de origen.
Enfoque de la ventaja competitiva
Este enfoque se incluye dentro de la teoría sobre competencia imperfecta y surge a través de las imperfecciones existentes entre mercados. Esta ventaja competitiva puede estar relacionada con diversos factores como pueden ser entre otros la gestión de marketing, el control tecnológico, la capacidad de comunicación..., que engloban nuevas ventajas sobre países terceros que benefician el poder exportar los productos o servicios a este.
Sabía que...
El paradigma ecléctico de Dunning es una teoría de la economía que se conoce como Modelo OLI, por las siglas de “Ownership” (propiedad), “Locational” (localización) y “Internationalization” (internacionalización).
Relaciones existentes en el Modelo OLI