Verkaufen in digitalen Zeiten. Lars Schäfer
auf Multi-Tasking programmiert werden, damit es die enormen Datenmengen verarbeiten und »menschgerecht« filtern kann.
Es wird spezielle Lernprogramme geben, um unsere Synapsen schneller und vielfältiger feuern zu lassen. Einer der Protagonisten im Silicon Valley träumt davon, dass sein Gehirn, ähnlich wie eine Kamera mit unendlichem Speichervolumen, alles aufzeichnet, was es erlebt und wahrnimmt, sodass er sein Leben bis ins Detail jederzeit wieder aufrufen kann, jede einzelne erlebte Sekunde. Ich finde, das ist ein sehr schräger Traum, spannend und beängstigend zugleich. Ich würde mich allerdings nicht wundern, wenn diese erlernte Fähigkeit irgendwann einmal Realität werden wird.
Bis es so weit ist, gibt es andere Möglichkeiten, die gerade entwickelt werden: Sogenannte Daten-Jongleure erwachsen zur neuen Schaltzentrale für unsere Bedürfnisse. Die Betreiber der bekannten Chatprogramme wie WhatsApp oder vor allem auch WeChat aus China planen, alles Wissen dieser Welt zu vereinen, sodass wir keine weiteren Apps auf unseren Smartphones benötigen. Durch unsere Sprachbefehle werden die jeweils gewünschten Dienstleister direkt angesteuert, ganz gleich, ob es um ein Reiseangebot, eine Flug- oder Zugverbindung oder einfach den nächsten Blumenladen geht. Den Anfang in der westlichen Hemisphäre macht einmal mehr Google: Die App Google Allo wirbt damit, dass die Nutzer noch emotionaler und noch viel toller als bisher bekannt chatten können, und bietet ganz nebenbei den Google Assistant an, den Sie alles fragen können, was das Herz begehrt, denn die weltgrößte Suchmaschine ist ja direkt angeschlossen. Wenn Sie den virtuellen Chatpartner @google zu Ihren jeweiligen Unterhaltungen hinzufügen, aktivieren Sie ein kleines Helferlein, das mitliest und ganz automatisch Antworten auf Ihre Chat-Fragen gibt, wie zum Beispiel »Wann fährt denn der Bus?« oder »Was kosten denn die Eintrittskarten?«. Toll, oder? Dass Google dann natürlich ebenfalls weiß, wo Sie wohnen, von wo genau aus Sie wegfahren und dass Sie zum wiederholten Male auf diese bestimmte Erotikmesse wollen, wird dabei nicht von jedem Nutzer bedacht. Entscheiden Sie selbst, ob Sie das gut finden.
Also, liebe Unternehmen, wenn Sie wollen, dass bei aufkommenden Fragen im Chat der Name Ihrer Firma fällt, dann schmeicheln Sie sich schon einmal bei den bekannten und vielleicht auch noch nicht so bekannten Chat-Betreibern ein, denn davon hängt ein nicht unerheblicher Teil Ihres zukünftigen Gewinns ab.
Estland – ein Land geht digital voran
Wem das alles geografisch noch zu weit weg ist, der kann gerne einen Blick in ein ganz besonderes Land innerhalb der EU werfen: Estland. Die Esten sind in Europa die Pioniere in Sachen Digitalisierung. Alles, wovon wir hier in Deutschland noch träumen oder auch gar nicht zu hoffen wagen, wird dort schon längst umgesetzt. Bereits im März 2015 berichtete die Zeitung DIE WELT ausführlich darüber, wie sich dieses kleine Land durchdigitalisiert hat. Ein ganz wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang vorweg: Die Bevölkerung Estlands hat im Gegensatz zu den Menschen im deutschsprachigen Raum keinerlei Bedenken oder gar Ängste, dass mit den Daten, die sie preisgeben und die über sie gesammelt werden, Schindluder getrieben wird. Dort herrscht eine Philosophie des digitalen Vertrauens vor, die auch durch die Regierung und die Staatsorgane geschützt wird. Gut – Estland hat nur knapp 1,3 Millionen Einwohner, da ist einiges leichter zu organisieren und umzusetzen als in deutlich größeren Ländern. Trotzdem möchte ich Ihnen einige Beispiele näherbringen, die verdeutlichen, was definitiv auch auf uns zukommen wird – übrigens durchaus sinnvolle Entwicklungen, durch die unser Leben enorm erleichtert wird.
•Behördengänge: Wer kennt das nicht, das stundenlange Warten und Herumsitzen zum Beispiel im Bürgerbüro, wenn der Personalausweis verlängert werden muss oder wenn Sie sich im neuen Wohnort anmelden müssen? Diese Behördengänge können sich die Esten sparen, wenn sie wollen: Jeder Bürger hat die Möglichkeit, eine computerlesbare ID-Karte zu beantragen, die gleichzeitig als Personalausweis gilt. Mit dem integrierten Chip ist eine Identifizierung im Netz möglich, und es können auch digitale Signaturen geleistet werden. Mit dieser ID-Karte kann man dort auch virtuell zur Wahl gehen: Das sonntägliche In-Schale-Werfen, um zur nächsten Wahlurne in der Grundschule nebenan zu gehen, entfällt damit. Davon sind wir in Deutschland leider noch meilenweit entfernt.
•Datentransparenz: Jeder kann jederzeit die über ihn gesammelten Daten einsehen und Erklärungen verlangen, wenn ihm etwas auffällt, das eventuell nicht rechtens ist: Unerlaubte Dateneinsicht wird juristisch geahndet. Transparenz schafft Vertrauen, nicht nur beim Thema »Digitalisierung«, hierbei aber ganz besonders.
•Der Alltag: Was die hier vorgestellten Annehmlichkeiten anbetrifft, so sind wir zumindest in Deutschland langsam, aber sicher auf einem guten Weg. Allerdings: Bustickets und Parkgebühren zum Beispiel können in Estland schon längst bargeldlos über das Smartphone bezahlt werden, wohingegen hierzulande erst zaghafte Versuche laufen.
Big Data lebt
Was in Estland ebenfalls schon weiter entwickelt ist als hierzulande, ist die Art und Weise, wie Verkäufer arbeiten: Sie sitzen vor riesigen Bildschirmen und analysieren jede Menge Daten, die firmenintern bereits vorsortiert wurden. Im B2C- beziehungsweise Endkunden-Vertrieb ist es schon längere Zeit üblich, das Käuferverhalten zu untersuchen und daraus dann spezielle Aktionen zu entwickeln, die genau diesem Verhalten entsprechen. Wenn zum Beispiel die Altersgruppe der 16- bis 20-jährigen Konsumenten Produkt X mit hoher Wahrscheinlichkeit an einem Samstagmittag kauft, so sind Promo-Aktionen, die genau zu diesem Zeitpunkt stattfinden, sinnvoll – und nicht an einem Freitagvormittag. Die Verkäufer dort machen sich dieses Wissen zunutze, um damit bei ihren Kunden zu punkten und entsprechende Aktionen vorzuschlagen und vorzubereiten. Irgendwie ist das eine tolle Sache, finde ich, aber auch hier behaupte ich:
Der Mensch ist vielfältiger als sein Algorithmus!
Die Gefahr, aufgrund einer ausgeklügelten Statistik den Menschen pauschal in eine Schublade zu stecken, ist enorm groß. Wir können die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses zwar erhöhen, sollten aber nicht die Person hinter der Statistik außer Acht lassen. Bei den Unmengen an Daten, die erzeugt und analysiert werden, kommt am Ende immer wieder der Mensch mit seinem Verstand und seinem Gefühl ins Spiel. Irgendwer muss diese Bits und Bytes zum Leben erwecken, sprich: in umsetzbare Handlungsweisen umwandeln, und das wiederum bedeutet, dass sich das Verkaufen zwar stark verändern, der Verkäufer an sich allerdings auf jeden Fall überleben wird.
Neue Konzepte können scheitern – und gelingen
Wir verabschieden uns von Estland. Wie es hierzulande ausschaut, zeigen die nächsten recht unterschiedlichen Beispiele.
Auf Wiedersehen, Tante Emma!
Dass nicht jedes hoffnungsvolle und disruptive Konzept funktionieren muss, belegt das Düsseldorfer Unternehmen »Emmas Enkel«. Die zwei jungen Gründer der Firma hatten die Idee, die alten Tante-Emma-Läden wieder auferstehen zu lassen und die altertümliche Gemütlichkeit des Einkaufens mit der neuen Welt des Online-Handels zu verbinden. Die Kunden hatten dabei verschiedene Möglichkeiten, um dort einzukaufen:
•entweder old-school im Geschäft, wobei es eine gute Tasse Kaffee gab, während man in einem gemütlichen Sessel darauf wartete, dass die ausgewählte Ware zusammengepackt wurde, oder anhand von QR-Codes, die draußen an der Scheibe klebten,
•oder internetaffin direkt über das Netz oder per App. Die Kunden konnten sich einen Zeitraum aussuchen, zu dem die Ware geliefert werden sollte.
Das Konzept hat tatsächlich funktioniert. Zumindest in den jeweiligen Stadtgebieten, aber es sollte ja noch weiterentwickelt werden. Dieses kleine Unternehmen wurde medial dermaßen gefeiert, dass es sich sogar einen Pressesprecher leisten konnte – beziehungsweise musste, um der Flut der Anfragen jeglicher medialer Couleur Herr werden zu können.
Dass diese innovative und sympathische Erfolgsgeschichte natürlich bei den Unternehmen Begehrlichkeiten weckte, die dieses Knowhow aus den verschiedensten Gründen nicht in ihren eigenen Reihen hatten, sich aber gegen die neue Konkurrenz