GABALs großer Methodenkoffer. Walter Simon
Kulturanthropologie
Neue Evolutionswissenschaften
Systemtheorie
Die Trendforschung könnte aufgrund ihrer vielfältigen Quellen auch als eine Art interdisziplinäre Metawissenschaft bezeichnet werden.
3.3 Trenddiagnose
Die Trenddiagnose wird aufgrund beobachtbarer Zeichen, die verstärkt auftreten, betrieben. Folgt man Horx/Wippermann, lässt sich die Trenddiagnose anhand eines Vierphasenmodells vereinfacht erklären.
Ablauf der Trenddiagnose
Phase 1: Semiotik
Zeichen beobachten
In dieser ersten Phase, der Semiotik, werden Symbole, Codes, Chiffren, Bilder, Zeichen, Sprache, Werbebotschaften beobachtet, geortet und diskutiert. Ziel dieser Phase ist, Wiederkehrendes bzw. sich Wiederholendes zu identifizieren, zusammenzufügen, festzuhalten und zu interpretieren. Voraussetzung für diese Aufgabe ist Erfahrung und Intuition.
Das schwer Ergründbare erspüren
Gesellschaftliche Emotionen, Einstellungen, Sehnsüchte und Werte – die ansonsten schwer zu ergründen wären – werden „erspürt“. Die auftretenden Zeichen werden in heuristischen Verfahren von Experten wie beispielsweise Soziologen, Psychologen, Kommunikationsdesignern oder Linguisten interpretiert, gegengespiegelt und ausgewertet. Die Abbildung zeigt ein mögliches semiotisches Analysefeld.
Semiotisches Analysefeld
Phase 2: Beweise
Entdeckungen mit Daten fundieren
Die entdeckten semiotischen Elemente und Zeichen der ersten Phase könnten auf ein signifikantes Phänomen hindeuten, das jedoch mit Zahlen und Statistiken aus diversen Studien, Umfragen, demoskopischen Erhebungen sowie Verhaltensdaten fundiert werden muss. Die Frage, ob sich in bestimmten Bereichen Gesellschaftstrends abzeichnen, wird nun beantwortet.
Phase 3: Marktabgleiche
Nun wird festgestellt bzw. kontrolliert, ob der ergründete Trend in ein Marketingkonzept übertragbar ist und welcher der drei oben angedeuteten Kategorien er zugeordnet werden kann.
Phase 4: Namensgebung
Auffällig und klanghaft
In der vierten und letzten Phase geht es um das „Naming“, das heißt, der Trend bekommt einen Namen. Diese Namen müssen auffällig und klanghaft sein, damit sie als „Magic Words“ anerkannt werden, einprägsam sind und Überschaubarkeit erwirken.
Trendworte sollten den Anspruch erfüllen, sämtliche Aspekte abzudecken, um den Trend in seiner Gesamtheit ausdrücken zu können. Es müssen schillernde und ungewöhnliche Worte gewählt werden, die ihre Wirkung erzielen, ohne jedoch missverständlich zu wirken.
3.4 Ansätze und Methoden der Trendforschung
Mit den folgenden Methoden bzw. Ansätzen wird Trendforschung betrieben.
Scanning
Veränderungen feststellen
Da es bei der Trendforschung um Informationsverdichtung geht, hat Scanning die Aufgabe, aus allen vorliegenden Informationen Veränderungen festzustellen, Theoriewechsel zu ergründen sowie verständlich zu interpretieren und den „Weltgeist“ herauszufiltern.
Medien
Pre-Verdichter öffentlicher Meinungen
Durch Zeitungen, Zeitschriften und TV werden weltweit Informationen vermittelt. Diese medial vermittelten Informationen nutzt die Trendforschung zur Analyse von Veränderungen. Medien gelten quasi als Pre-Verdichter von öffentlichen Meinungen. Die Strukturen und Muster, welche die Welt der Medien erzeugt, gilt es zu erkennen und im Sinne der Trendforschung zu interpretieren.
Semiotische Analysen
Bei semiotischen Analysen werden aktuelle Zeichensysteme, die im alltäglichen Leben eine Rolle spielen, aufgenommen, zu Clustern zusammengefasst und interpretiert. Hierbei werden sowohl verbale Zeichen – wie beispielsweise die Sprache – als auch nonverbale Zeichen – wie beispielsweise Mimik,Verhalten und Bilder – zugrunde gelegt.
Veränderungen feststellen und analysieren
Die Interpretation dieser Zeichen findet durch zwischenmenschliche Kommunikation statt, indem Bedeutungen übertragen werden. Die Zuordnung von Bedeutungen zu Zeichen ist ein dynamischer Prozess; so werden heute Worte oder Bilder in anderer Weise interpretiert als vor einigen Jahren. Es ist Aufgabe der Semiotiker, Veränderungen dieser Zeichen aufmerksam zu beobachten und detailliert zu analysieren.
Monitoring
Monitoring ist eine Art Feldrecherche, die eine bestimmte Entwicklungsdynamik aufzeigen soll. Ein Beispiel hierfür ist die Beobachtung der Zielgruppe der „Jungen Alten“, die im Alter plus 49 Jahre liegt und der man aufgrund ihrer Vitalität, Aktivität sowie guter finanzieller Stellung im Marketing eine zunehmende Bedeutung beimisst.
Psycho-Explorationen
Den Motiven auf den Grund gehen
Bei der Psycho-Exploration finden Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews statt, mit denen herausgefunden werden soll, welche Motive Menschen bewegen, welche Wahrnehmungen ihr Denk- und Fühlvermögen beeinflussen und welche Werte ihr Verhalten steuern. So versucht man herauszufinden, welche Assoziationen mit einem bestimmten Begriff hervorgerufen werden können und welche inneren Bilder ausgelöst sowie transportiert werden. Das Ergebnis sind konkrete kognitive Landkarten von bestimmten Worten, die für die Werbung hilfreich sein können.
Ethnographische Beobachtungen
Die ethnographische Beobachtung ist eine „teilnehmende Beobachtung“ mithilfe einer Videokamera. Die Beobachter halten mit bewegten Bildern das Lebensgefühl diverser Zielgruppen fest, sodass ein ausdrucksstarkes Bild entsteht. Die Videos dienen dazu, Trends zu visualisieren. Dies ist häufig überzeugender, als Statistiken zu präsentieren.
Studien und Metaanalysen
Analysen analysieren
Trendforscher lesen die Analysen und Studien anderer Personen, untersuchen die Ergebnisse journalistischer Arbeit und bilden ihre eigene Meinung aus Meinungen anderer Menschen. Trendforschung will so Ereignisse und Veränderungen aus einer anderen Perspektive betrachten. Die Erkenntnisse werden in einer neuen (Mega-)Studie zusammengefasst.
Szenarioprognosen
Szenarien entwerfen
Trendforschung arbeitet mit so genannten Szenarien. Am Beispiel Produktinnovation bedeutet dies, dass in einem Workshop das Zukunftsprodukt von Experten imaginiert wird. Da 50 Prozent aller Produktinnovationen nach einem Jahr scheitern, greifen zahlreiche Branchen auf Szenarioprognosen