Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений. Анита Элберс
пошло ва-банк – этот поступок был самым дерзким, но отнюдь не единственным на то время. И Grand Central, и другие ведущие издательства уже не раз решались на высокие ставки. Следуя примеру крупных голливудских студий, книгоиздательские компании начали опробовать стратегию блокбастеров. Например, за год до покупки «Дьюи» в Grand Central только на один очень важный для них проект потратили без малого 40 миллионов долларов, то есть 20 % от бюджета, предназначенного для переиздания в твердом переплете ранее опубликованных книг для взрослой аудитории, а более половины этого бюджета ушло на пять самых дорогих изданий из номенклатурного списка новинок для взрослой аудитории, из которого шестьдесят книг тоже предполагалось выпустить в переплете. (В среднем в крупном издательстве примерно 70–75 % продаж приходится не на ранее изданные книги, а на новую литературу{31}.) Именно таким образом в Grand Central решили конкурировать в своей сфере, где количество неудач так же велико, как и в киноиндустрии: на книжном рынке приблизительно одна из пяти новых книг покрывает затраты; при этом из магазинов розничной торговли возвращают примерно 30 % отгруженных партий книг всех издательств{32}. В зависимости от секторов и жанров точные показатели могут разниться, но самый вероятный результат – финансовый убыток, который приносит практически любое издание.
Яростное стремление Grand Central заполучить во что бы то ни стало «Дьюи» обязательно вызовет у благоразумного управляющего, работающего в другой отрасли, закономерные вопросы. И самый главный из них – чем руководствовалось издательство? Почему не учитывались низкие шансы на успех? Зачем поставило себя перед необходимостью повышать цены на уже находящиеся в продаже книги о кошках? Чтобы компенсировать аванс, выраженный семизначным числом, и получить приличную прибыль? Разве разумно класть все яйца в одну корзину? Почему нельзя выпускать в большом количестве тиражи книг по разным тематикам, рассчитанные на любые интересы, – причем в самом дешевом исполнении? Наконец, если руководство издательства так уверено в успехе литературы о пушистых любимцах, пусть закажет целую серию книг о котах, да и других домашних животных! Но современные издательства – как киностудии и другие компании в индустрии развлечений – все больше напоминают игроков на речных пароходах[19]. Как объяснить сегодняшнюю страсть к дерзким решениям вроде покупки прав на издание «Дьюи», когда на кон ставится практически годовой бюджет?
В первую очередь необходимо понять: современная жизнь отличается огромным разнообразием содержания книг, фильмов и телесериалов, высоким мастерством исполнения, а также беспрестанно меняющимися желаниями читающей и смотрящей публики – при всех этих составляющих крайне трудно прогнозировать спрос на любое новое произведение. Сценарист Уильям Голдман когда-то сказал: «Никто ничего не знает». Его слова подхватили и растиражировали многие руководители кинокомпаний. Наверное, формулировка Голдмана излишне категорична, однако она точно передает досаду и неуверенность
Standard & Poor’s Industry Surveys: Publishing, March 8, 2007.
Ежемесячные и годовые данные по возвращенным книгам собирает Американская ассоциация издательств.
Игрок на речном пароходе (river boat gambler) – профессиональный покерный шулер, промышляющий в игорных домах, которые в основном открывались на речных судах; это важная и самобытная фигура в истории американской культуры, изображаемая обычно как элегантный, обаятельный и храбрый джентльмен с умным проницательным взглядом; образу игрока в покер посвящено огромное количество американских книг и фильмов.