Tu marca personal en acción. Fabián Ruíz
de Latinoamérica con más de 90 años de trayectoria en el mercado como Falabella (de origen chileno) o Cerveza Corona (de origen mexicano) tienen muchas historias que contar en su longeva y exitosa vida, pero no es facultad exclusiva de las antiguas, también pueden hacerlo las marcas relativamente nuevas. En el tránsito hacia su reconocimiento, las marcas van acumulando en el mercado ideas sobre el producto, el servicio y sobre la misma marca, gracias a las experiencias que los clientes tienen en la interacción con su portafolio, a la publicidad que se desarrolla a su alrededor y al grado de recomendación de su audiencia. Esto va dotando a la marca de un significado, que es la base de su cultura.
En el campo del branding la cultura de marca debe estar alineada y ser consistente con su personalidad y, consecuentemente, debe tener un alto grado de afinidad con las audiencias a las que se dirige. Muchos estudios demuestran que las personas asocian las marcas que consumen o que siguen con características de su propia personalidad y de esa manera los expertos en branding personifican las marcas, es decir, les atribuyen rasgos específicos de la personalidad humana.
Carl Jung, psicólogo suizo, argumentó que las personas tenían ciertos patrones de conducta que se podían agrupar en arquetipos y que defínían los rasgos característicos de cada tipo de personalidad. En el campo del marketing, estos arquetipos se han extrapolado a las marcas con el mismo fin, es decir, describir su personalidad: inocente, amigo, explorador, sabio, héroe, mago, rebelde, amante, bufón, cuidador, creador y gobernante.
Lego y Apple son, por ejemplo, marcas creativas; Disney es una marca inocente y Harley-Davidson es una marca que se ajusta perfectamente al arquetipo de rebelde. Y ahora, si tú eres una marca, ¿cuál es el principal atributo que define tu personalidad?, ¿eres héroe de tu comunidad?, ¿eres amante o cuidador de tu familia?, ¿gobernante en tu organización? o ¿eres un explorador de la vida?
Es interesante ver cómo la cultura y personalidad de las marcas se han ido construyendo a la par que sus propias historias. Si exploramos las marcas más valiosas del mundo, nos encontramos con una gran cantidad de relatos a su alrededor: unos alegres, otros inspiradores y algunos un tanto penosos que terminan afectando negativamente a su reputación. Y si esto no es suficiente, las aventuras de las marcas incluso se plasman en el cine con relativo éxito. La historia alrededor de Apple y su fundador se ha representado en películas como Jobs (2013) y Steve Jobs (2015); la de Microsoft y Apple, en Piratas de Silicon Valley (Pirates of Silicon Valley) (1999); la historia alrededor de McDonald's, en El fundador (The founder) (2016), o la historia alrededor de Facebook, en La red social (The social network) (2010).
El mundo del storytelling nos ha abierto las puertas a un nuevo campo para hacer marketing, ya que las personas se sienten más identificadas con historias como las suyas que con un spot publicitario.
Ahora piensa en tu marca personal: ¿podrías armar un relato alrededor de la historia de tu vida que generase una enseñanza, un elemento de identificación con tu audiencia o un vínculo emocional? En el transcurso de este libro encontrarás algunas vías que te servirán de ayuda para este propósito.
| Testimonio de Brian Till, coautor del libro The truth about creating brands people love y profesor durante más de 20 años en universidades como Marquette y la de San Luis, entre otras.1. ¿Cuáles deben ser los principales elementos para construir marcas poderosas?Para poder identificar estos elementos es necesario responder a tres preguntas y ver algunos ejemplos sencillos:• ¿Qué hace a la marca distintiva o única?En el caso de Southwest Airlines, por ejemplo, fue eliminar las molestias asociadas con la mayoría de las aerolíneas. No hay tarifas por cambiar de vuelo, no hay tarifas por equipaje facturado ni tarifas por la asignación de asientos. |
| • ¿A quién es más probable que se aproxime la marca?Si nos fijamos en Redbull, aunque es una marca comprada por muchos, atrae particularmente a las personas más activas.• ¿Qué idea o concepto enfocado y simple representa la marca?Volvo, por citar una marca, se asocia con seguridad.2. ¿Qué relevancia tiene desarrollar la personalidad de una marca?La personalidad es un componente importante de la marca ya que puede ser una de las formas en que la marca se distinga y se haga única frente a sus competidores. Adicionalmente, la personalidad de la marca ayuda a crear una conexión emocional entre una marca y su público objetivo. |
| Por ejemplo, el caso de una marca global que ha desarrollado una gran personalidad es Apple, una de las marcas más valiosas del mundo. Si bien los productos de Apple son distintivos en una variedad de formas y modelos, lo cual ha contribuido a su éxito, también han desarrollado una personalidad de marca fresca y elegante.3. ¿Qué nos podrías recomendar para desarrollar una marca personal fuerte?Está muy alineado con lo indicado en la primera pregunta. En el caso de la marca personal es necesario identificar los elementos críticos que se desprenden de las siguientes preguntas:• ¿Qué es particularmente único en mí, cuál es mi distintivo?• Desde el punto de vista de los demás, ¿cuáles son las características más importantes por las que quiero que la gente me recuerde?• ¿Cómo puedo ser muy consistente reforzando estas características? |
2. La conexión emocional de una marca
Recuerdo que en la década de 1990 la pasión por un equipo de fútbol se limitaba principalmente al acompañamiento del mismo en el estadio, a la posibilidad de ver un partido por la televisión con un grupo de amigos o, en el mejor de los casos, a buscar a los jugadores y pedirles un autógrafo a la salida de un encuentro, nada más que eso. Hoy, si bien tenemos al alcance de la mano las mismas posibilidades del pasado, el grado de afiliación a los clubes se ha incrementado exponencialmente, incluso traspasando fronteras. En Latinoamérica existe un nutrido grupo de fanáticos que siguen a un buen número de clubes de Europa o de otros países del conteniente americano.
Desde la óptica de los equipos, gran parte de sus ingresos se derivan de la venta de entradas, de los derechos de televisión, de la publicidad y los patrocinios, pero también de su merchandising y, dentro de este, una importante proporción de sus ganancias se obtiene de la venta de camisetas. El exitoso club de fútbol alemán Bayern Múnich es uno de los más valiosos del mundo[15], y vende de promedio más de un millón de camisetas originales por año en todo el planeta, convirtiéndose en uno de los clubes del mundo más representativos en este sector. En casa tengo algunas de dichas camisetas, gracias a la pasión a distancia que despierta este club en mis hijos y que se suma a la de los 75.000 aficionados que alberga su estadio cada vez que oficia como local en la capital de Baviera y también a la de quienes no tienen la posibilidad de ir con frecuencia al Allianz Arena.
Por lo tanto, una camiseta de estas se ha convertido en el símbolo de identidad de una marca asociada a un club o a un jugador en particular, que representa para sus seguidores la afiliación emocional con una marca que se identifica con su sentir, gusto y pasión.
La identidad, así como el empoderamiento y el orgullo de ostentar la marca, son emociones que generan un vínculo con sus fans, como se desprende de diversos estudios realizados por APCO Worlwide[16], firma dedicada a investigación de mercados. Si a esto le sumamos la relevancia de un club tan poderoso en el medio como el Bayern, así como la admiración que este produce, habremos identificado tan solo cinco emociones que se traducen en el sentimiento que les transfiere a sus seguidores.
Al igual que en cualquier relación de pareja, la generación de estas conexiones emocionales es un proceso que lleva tiempo y que se va logrando en la medida en que la marca incrementa su nivel de confianza dentro de su mercado. Precisamente, el proceso de desarrollo de una marca hasta llegar al vínculo emocional se ha representado por la pirámide BrandDynamics desarrollada por BrandZ Group de Millward Brown y Wire and Plastic Products (WPP), que se ilustra en el Cuadro 2.1[17].
Cuadro 2.1 Pirámide BrandDynamics
Fuente: Modelo de BrandZ
Todo comienza cuando el mercado reconoce la existencia de la marca y su portafolio (nivel 1); después se empieza a involucrar con este para ver qué ofrece (nivel 2). Seguidamente, una vez se logra la prueba del producto o servicio y se tiene una experiencia en su adquisición y uso, viene la evaluación de su desempeño (nivel 3), gracias a la cual es posible reconocer si el producto tiene una ventaja emocional y funcional sobre las demás marcas (nivel 4),