Tu marca personal en acción. Fabián Ruíz
al ejemplo de los clubes de fútbol: el nivel 5 se evidenciaría en aquella experiencia que va mucho más allá del desempeño del equipo, el cual puede ganar, empatar o perder un partido. En el último caso, claramente hay una frustración temporal por la derrota, sin que amerite un abandono total de la causa. En resumen, lo funcional del equipo falla, pero la emoción que se mueve en torno a este se mantiene vigente.
De acuerdo con ello, las marcas se fundamentan cada vez menos en los atributos funcionales o de desempeño de sus productos (porque en este campo hay cada día menos espacio para la diferenciación) y trabajan cada vez más en los atributos emocionales: la experiencia, los detalles, la confianza, la identificación con las cualidades personales que te evoca la marca, etc.
El estratega de marcas Scott Talgo explica a la perfección la diferencia entre la estrategia basada en lo funcional y la basada en lo emocional: «Una marca que captura mentes gana comportamientos, mientras que una marca que captura corazones gana compromiso». El comportamiento es entendido en el mundo de la psicología como la manera en que actúa un ser humano ante los estímulos de su entorno, cuyos efectos, por lo general, son de duración más corta que los de un compromiso, por cuanto que este implica un sentido de afiliación a largo plazo y en algunos casos a perpetuidad.
Basado en estos conceptos, Kevin Roberts acuñó el término lovemarks para referirse al grado de conexión emocional que genera un vínculo duradero entre las marcas y la audiencia a la que se dirigen. Piensa qué impacto generan en ti nombres como Walt Disney, Google, Apple, Coca-Cola o McDonald's, marcas situadas entre las diez más amadas por los consumidores a nivel mundial, según una encuesta realizada por APCO Worlwide.
Extrapolándolo al terreno de tu marca personal, ¿eres consciente de las emociones que se suscitan alrededor de tu nombre? ¿Eres consciente de las experiencias que has provocado en tu entorno? Todos las generamos, incluido tú.
3. El valor de una marca
En varios países de Latinoamérica, las confecciones de algodón, como camisas o pantalones, son bien valoradas por el mercado en términos de funcionalidad. Por ejemplo, comparando similares beneficios funcionales como la calidad, la variedad y el diseño, una prenda fabricada en Colombia, Ecuador o México es tan envidiada como una producida en Estados Unidos o en Europa. Sin embargo, por una camisa de similar confección y material se puede pagar en el mercado hasta 30 dólares más, si esta viene amparada por el sello de una marca reputada. Es justamente este valor agregado, llamado valor de marca, el que le otorga la misma al producto.
Las personas que deciden pagar más por un producto en atención a su valor de marca usualmente lo hacen por razón del beneficio emocional que otorga esta, representado —por ejemplo— en el prestigio que les puede procurar su exhibición al utilizarla.
Este valor ha permitido darle un verdadero significado económico a las marcas, pues su valoración puede ser incluida en el monto total del precio en los procesos de compraventa de empresas. Hoy, muchas compañías reconocen en sus balances los valores de las marcas adquiridas como un activo intangible.
En 2010 Kraft Foods (hoy Mondelez International) pagó 19.000 millones de dólares por la compañía británica de golosinas Cadbury, gran parte de este valor debido al peso de sus marcas de tradición. Así mismo, en 2005, Procter & Gamble (P&G) pagó 57.000 millones de dólares por la compañía de máquinas de afeitar Gillete, de lo cual, solo la marca costó 24.000 millones. Estas cifras de marcas adquiridas, nada despreciables, tuvieron un espacio en los balances contables de dichas compañías.
Cuadro 2.2 Comparación entre los resultados de valoración de marcas
Fuente: Interbrand, Millward Brown y Brand Finance.
A pesar de lo anterior, todavía hay una tarea pendiente por acometer y es que las normas internacionales de contabilidad permitan incluir dentro de los balances de las organizaciones el valor de las marcas propias que han sido desarrolladas dentro de las empresas. Ello se debe, en parte, a la falta de unanimidad para reconocer el valor de las marcas dado el amplio significado que hay detrás de la palabra marca (relaciones con distribuidores y clientes, tradición en el tiempo, secretos de producción o desarrollo, material de marketing, derechos por registro, etc).
Aunque las marcas son un activo de difícil valoración, existen algunos métodos a tal fin y, basándose en ellos, varias compañías han desarrollado sus propias metodologías de conformidad con las cuales clasifican las marcas, año a año. Los más reconocidos rankings son los de Interbrand (Best Global Brands), Millward Brown (BrandZ) y Brand Finance (Global 500). A pesar de la disponibilidad de estas metodologías, los resultados difieren entre ellas, lo cual genera incertidumbre en relación con las formas de cálculo y las variables incluidas en los análisis. Lo único claro es que definitivamente las marcas tienen un valor y este se lo transfieren a sus productos, servicios y empresas productoras.
El cuadro 2.2 muestra comparativamente la valoración económica de las cinco marcas más valiosas del mundo, según los tres tipos de estudios antedichos. En ellos se observan importantes discrepancias, principalmente entre los resultados obtenidos por Interbrand y Brand Finance, de una parte, y los registrados por la metodología de Millward Brown, de otra. Lo común a los tres es que no se trata en ningún caso de cifras despreciables, considerando que serían los valores referenciales en un eventual proceso de adquisición o venta.
Según Interbrand, el valor de una marca es el valor presente neto de los ingresos futuros que pueden atribuirse directamente a la marca. Sobre esta base, las tres metodologías tienen en cuenta diferentes tipos de análisis de proyecciones financieras y adicionalmente análisis de fortaleza de marca que incorporan la conexión emocional de la misma con sus clientes, la diferenciación, su consistencia y las inversiones en su marketing. Los estudios más sofisticados, como el de Brand Finance, incorporan adicionalmente las tasas de regalías que se pagarían en la industria específica por el uso de la marca.
De acuerdo con ello y para dimensionar la magnitud de lo que estamos hablando, es interesante tener una idea de cuál es el valor de estas marcas en comparación con el desempeño de las organizaciones a las que representan. Según el estudio de BrandZ[18], el valor de la cartera de las marcas consideradas según su metodología se incrementó en un 105,9% entre abril de 2007 y abril de 2016, superando el valor de las empresas incluidas en el Standard and Poor's 500 —uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos, que concentra a 500 grandes empresas que cotizan en la Bolsa de Nueva York— el cual creció un 60,7% en el mismo periodo.
Esta relación muestra que el desempeño de las marcas más valiosas de la cartera de marcas de BrandZ tiene un mejor retorno en el tiempo en comparación con la evolución del mercado.
Trasladando este resultado a tu marca personal, te pregunto: ¿cuánto crees que estaría dispuesto a pagar un empleador por tus servicios profesionales, teniendo en cuenta tus talentos y sobre todo el aporte de los mismos para resolver una situación particular de tu hipotético contratante? Es probable que este sea el tesoro escondido de tu marca y que aún debes encontrar o que quizás ni siquiera has empezado a buscar.
Isabel Blasco, directora general de Interbrand en México, una de las tres organizaciones más reconocidas en la valoración de marcas, nos ilustra en el siguiente video sobre la metodología utilizada por ellos para valorar marcas y su relación con la valoración de las marcas personales.
3
EL AUGE DE LAS MARCAS PERSONALES
«Las personas que ignoran la importancia de trabajar en su propia marca personal para ganar