Consumerología. Mario R. Paredes
a ser la pasta dental con más ventas en Estados Unidos durante los siguientes 30 años[15].
Para lograr un cambio de hábito siguiendo este modelo, primero debemos identificar la señal, cambiar la rutina y seguir con la recompensa. De esta forma actuaremos y obtendremos la recompensa, pero estaremos haciendo las cosas de forma distinta. Por ejemplo, si usted quiere dejar el hábito de tomar café, primero identifique la señal, que puede ser que siempre que come algún postre lo debe acompañar con café. Lo que debe hacer es cambiar la rutina, en este caso, sustituir el café por té de menta, por mencionar algún sabor. La recompensa vendrá de saborear una bebida como acompañamiento de su gusto por los postres, que con el tiempo se convertirá en un hábito.
Hay otros modelos y estrategias para lograr un cambio de comportamiento, pero para conocerlos todos haría falta un libro completo[16]. Sin embargo, hay un elemento central en este tema que es lo que realmente importa: cambiar la percepción de los consumidores, porque en mercadeo existe el dicho «percepción es realidad». Es la percepción del consumidor la que establecerá si un producto es confiable y funciona para lo que promete estar hecho. Para lograrlo, intervienen dos elementos fundamentales: el proceso de branding o diseño de marca y el posicionamiento del producto.
6. EL PODER DE LA PERCEPCIÓN Y EL DISEÑO DE LA MARCA
Un enólogo es un experto en vino, alguien que conoce su proceso de elaboración, puede distinguir uno de otro, recomendarlos y, por supuesto, disfrutarlos. ¿Ha visto que usted puede inscribirse en un curso en el que le enseñan a catar vinos? ¿Le suena sofisticado? Cuando llega a un restaurante y debe decidir entre beber Melon de Bourgogne o Chardonnay, ¿cuál escogería? El vino da glamour, no digamos el ser un experto, poder diferenciar entre distintas marcas de prestigio y conocer la influencia que tiene una cosecha o el lugar de origen en el olor, sabor y textura. Catar vinos y conocerlos se ha convertido en una experiencia y en una rama atractiva para quienes desean tener buenos temas de conversación durante una velada mágica.
A pesar de esto, existen diversos estudios que demuestran que catar vinos es más un arte que una ciencia, que las diferencias están dadas, más que por el producto, por lo que el consumidor percibe de las marcas. En uno de dichos estudios, el investigador dio a los jueces de uno de los certámenes más grandes e importantes de Estados Unidos el mismo vino en tres oportunidades diferentes, y los jueces en cada ocasión otorgaron distintas puntuaciones[17].
Otros estudios demuestran la influencia del precio y la etiqueta o la región de la que proviene el vino en el gusto de los consumidores. Si la región es conocida, el cliente preferirá el sabor del vino. Un precio alto nos da más confianza de que será un mejor producto. Esto significa que podríamos percibir un vino con mejor sabor, aroma o complejidad que otro en función de lo que creemos estar bebiendo, sin importar que se trate del mismo producto[18].
El ejemplo anterior demuestra el poder de las expectativas en el resultado de la experiencia de compra. Varios estudios han replicado en distintas categorías de productos la influencia de la marca sobre las preferencias de los consumidores. ¿Ha tenido que decidir en una tienda de vinos o en el supermercado cuál llevar cuando lo invitan a una cena? La mayoría de personas (exceptuando a los enólogos) no seleccionará el más barato, pero tampoco el más caro. Pese a esto, cuando lo sirvan acompañado del calor de la conversación, seguramente muchos de nosotros no podríamos distinguirlos.
Estos son algunos de los elementos que influyen en nuestras decisiones de compra, muchas veces, sin que nosotros seamos conscientes de ello. Es por eso por lo que las marcas se esfuerzan, a través de un proceso denominado branding, en crear diferencias perceptuales entre los productos.
Las denominadas marcas privadas ejemplifican el poder del branding. Una marca privada –también conocida como marca blanca o marca de distribuidor– es aquella que un supermercado (como Walmart, Éxito, etc.) utiliza para vender productos con su propia marca pero fabricados por un tercero –normalmente por un fabricante de marca reconocida–. Por ejemplo, Walmart puede vender galletas o detergente de su propia marca. Por lo tanto, es el mismo producto, pero con distinto nombre, y suele tener menor precio. La percepción de la calidad de la marca es la que hace que estemos dispuestos a pagar más por el mismo producto, pero con distinto nombre.
El poder de una marca reside en lo que sus consumidores perciben de ella. Esto se logra a través del posicionamiento.
7. POSICIONAMIENTO Y SIGNIFICADO
Cuando enseñé a un grupo de personas el concepto de posicionamiento, comentábamos una frase de Richard Teerlink, el que fuera CEO de Harley Davidson: «Nosotros no vendemos motocicletas; vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente le tenga respeto»[19].
En esa ocasión alguien me preguntó: «¿Qué diferencia existe entre que una empresa diga que vende motocicletas a que venda respeto?». La pregunta ¿qué vendemos? será contestada por cada empresa. La respuesta es que el marketing es una filosofía para la empresa que debe ser compartida por todos los empleados de la organización. La diferencia entre vender motos (el producto tangible) y vender respeto (un beneficio) es fundamental para el éxito de la empresa. ¿Por qué? Si alguien vende motocicletas, siempre habrá un competidor que podrá hacer un vehículo que tenga mejor desempeño, o incluso crear algo más eficiente y atractivo que una motocicleta. Sin embargo, imagine comprar respeto: ¿es algo que se pueda comprar y vender? Pues al parecer sí, y para algunos viene junto con una motocicleta.
En este sentido, vamos a plantearnos la siguiente cuestión: ¿cree usted que se pueden vender piedras? La mayoría de personas respondería que no es posible, porque ¿quién las necesita y pagaría por ellas? En el año 1975, Gary Dahl, un publicista estadounidense, creó una famosa mascota, a la que llamó Pet Rock. Esta mascota tenía una particularidad: era una piedra con ojos, con manual incluido sobre los cuidados que requería. El producto fue un éxito inmediato, su creador se volvió multimillonario[20]. Por supuesto, no vendía piedras, sino mascotas.
El concepto anterior se denomina posicionamiento. Hace ya algunos años, Jack Trout y Al Ries refirieron que la batalla del marketing no tenía lugar en un espacio físico, sino en la mente de los consumidores. El posicionamiento es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor. Recientemente también se ha empezado a incluir la importancia de los sentimientos dentro de esta batalla (más de esta cuestión en el Capítulo 6).
Por ejemplo, ¿qué viene a su mente cuando piensa en una marca como Coca-Cola®? La mayoría de personas responderá: «¡Felicidad!». Esto es así porque la marca ha intentado asociarse con este concepto. El mensaje que transmite en sus comerciales está relacionado con uno de los fines más anhelados por el ser humano desde el principio de la humanidad: ser feliz. ¿Quién no recuerda los cariñosos ositos blancos de Navidad?
El posicionamiento es un concepto poderoso que sigue vigente. Se trata de dar significado a los productos en la mente de los consumidores, crear vínculos de asociación que sean atractivos para ellos. La serie de televisión Restaurantes extraños, producida por TLC, muestra este concepto de forma muy clara. En ella se presentan restaurantes que tienen conceptos peculiares y únicos. Por ejemplo, en Japón existe un restaurante donde se puede comer como si estuviera en el baño. Se llama Modern Toilet Restaurant y sí, la ambientación cuenta con inodoros, lavabos… De hecho la comida se sirve en réplicas de utensilios de baño. Eso sí, la comida es de verdad (por si tenía alguna duda).
Otro restaurante especial es Alcatraz E. R. y comer en él es como hacerlo en una prisión: las mesas están en celdas y los platos los sirven hombres de bata blanca. Qué decir del Heart Attack Grill, situado en Las Vegas, Nevada, en donde sirven comida que realmente puede causar un ataque al corazón. Las camareras están vestidas de enfermeras y el menú incluye especialidades como Quadruple Bypass Burguer, que consiste en cuatro hamburguesas de carne, veinte tiras de beicon, ocho rebanadas de queso, tomate y cebolla, acompañada con papas fritas; para acompañarla se puede pedir cerveza y de postre, una malteada de chocolate.
Pues bien, en estos restaurantes, seguramente los comensales vivirán experiencias que jamás olvidarán. El posicionamiento, finalmente, reside en la mente y corazón