Consumerología. Mario R. Paredes
muchas revistas y libros para quienes quisieran aprovechar a leer durante el proceso, inodoros diseñados por celebridades y buses exclusivos por la ciudad para llevar hasta esos cuartos de baño a quien lo necesitara o simplemente quisiera disfrutar de la experiencia. Por supuesto, el evento se abrió cortando una cinta de papel higiénico. La campaña fue todo un éxito, obtuvo más de 3000 millones de menciones en los medios, y todos los consumidores hablaron de su experiencia para ir al baño[25].
11. LA CONSUMEROLOGÍA Y LA CIENCIA DEL CONSUMO
Si pudiéramos sintetizar en dos elementos lo que ocupa la mayor parte del tiempo de los gerentes de marketing, uno sería cómo atraer más clientes y el otro, cómo retenerlos, es decir, que los compradores asignen buena parte de su prepuesto a comprar de forma repetitiva en la empresa. ¿De qué forma logran estos objetivos los especialistas en marketing? Podríamos decir que, con el esquema visto en este capítulo, una vez que creen conocer lo que el consumidor quiere, deberán incidir en las percepciones para crear un cambio de comportamiento o formación de un hábito. Para ello desarrollan un producto o servicio diferenciado del de sus competidores a través de su marca, al cual proveen de un significado por medio del posicionamiento. Este ciclo se repite para que los consumidores sigan adquiriendo productos y servicios.
A continuación se abordarán diferentes disciplinas que ofrecen una perspectiva distinta para tener una idea más completa del consumidor como ser humano. La consumerología, pues, consiste en el estudio científico del comportamiento del consumidor desde distintas dimensiones de la persona humana.
Enseguida exploraremos la influencia de la cultura en el consumo y abordaremos un poco más la cuestión de cómo arrojar luz para saber lo que los consumidores quieren. Veremos cómo la antropología y la etnografía han brindado herramientas que han cambiado para siempre el estudio del consumidor.
IDEAS PRINCIPALES
Un insight es ese impulso que mueve al consumidor a tomar una decisión de compra. Hay que tener en cuenta que los consumidores no siempre expresan de manera consciente sus reticencias. Por ejemplo, «me da miedo utilizar un smartphone», «es muy difícil ir a un baño público».
Muchas veces los consumidores no saben lo que quieren o mienten en sus respuestas, lo que se traslada a la investigación de mercados.
Realizamos compras por hábitos, un modelo establece que el hábito se genera a partir de una señal que activa una rutina y ofrece una recompensa.
El poder de las marcas reside en las diferencias que crean en la mente del consumidor, es decir, el poder reside en lo que los consumidores perciben.
El marketing satisface las necesidades de los consumidores.
En la era de la economía de la experiencia se busca «orquestar experiencias» que involucren las emociones del consumidor.
PREGUNTAS PARA LA ACCIÓN
1 ¿Conozco cuál es el insight de mi marca?
2 ¿Cuál es la señal, rutina y recompensa que mi marca ofrece a los clientes para formar un hábito?
3 ¿Qué necesidad satisface mi producto o servicio?
4 ¿En qué etapa de la economía de la experiencia se encuentra mi marca (materias primas, producto, servicio, experiencias)?
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