Consumerología. Mario R. Paredes
Marketing menciono que existen «palabras mágicas». Las he denominado así porque cada vez que pregunto por la definición, se mencionan como sinónimos de mercadeo, es decir, aparecen como para resolver todo por arte de magia. Las palabras son «satisfacción de necesidades». Tras analizar diversas misiones de empresas, especialmente de pequeñas y medianas, reparé en algo interesante y es que la mayoría de ellas expresaba que tenía un objetivo: «satisfacer las necesidades de nuestros clientes…». Es decir, esta frase se ha convertido en el propósito de ser de este tipo de empresas[21]. ¿Ha escuchado el eslogan «satisfacción garantizada»? No solamente las empresas buscan satisfacer las necesidades de sus clientes; también nosotros como seres humanos buscamos satisfacción.
La pregunta es: ¿a qué se refiere la expresión «satisfacción de necesidades»? El pionero en el desarrollo del concepto en el ámbito empresarial es el profesor Richard L. Oliver, quien desarrolló el modelo de la confirmación de las expectativas, el cual establece que la satisfacción es el resultado subjetivo de la comparación relativa entre las expectativas y el desempeño percibido de un producto[22].
A modo de ejemplo, suponga que ve por televisión un anuncio de la televenta, de esos que prometen que puede obtener unos abdominales perfectos con conectar a su abdomen durante quince minutos al día una serie de electrodos. El comercial muestra modelos realmente atractivos (hombres y mujeres) que cómodamente se sientan en el sofá con los electrodos conectados y cuyos envidiables abdominales hacen que usted se sienta motivado.
Lo que se menciona en el mensaje anterior es lo que los publicistas trabajan para crear en usted expectativas, que pueden ser fijadas por la publicidad, por experiencias pasadas o por comentarios de amigos o celebridades. Recuerde cuando un amigo le dijo: «Las hamburguesas de aquel lugar son deliciosas», y usted inmediatamente quiso probarlas.
El siguiente componente de la ecuación, una vez fijadas las expectativas, es el desempeño real del producto o servicio. Cuando usted compre los electrodos y vea que su abdomen disminuye y se encuentra en perfecto estado, podrá realizar una evaluación final. Si este es el caso, ¡felicidades!, usted experimentará satisfacción. Si, en caso contrario, su abdomen sigue igual, o peor, crece aún más, usted estará insatisfecho. Esto sucede al comparar las expectativas con el desempeño del producto. Pero también influye la segunda parte de la definición «satisfacción de necesidades», que vamos a explorar a continuación.
9. ¿SE PUEDEN CREAR NECESIDADES?
Esta es la pregunta de debate típica. ¿Las necesidades son inherentes o se pueden crear? Las necesidades son inherentes al ser humano, son afecciones desagradables que deseamos eliminar. Por ello actuamos para dar sentido a nuestro comportamiento. Entonces, ¿qué necesidad satisface tener una piedra de mascota o un cojín con forma de tronco de árbol? ¿Y jugar a Pokémon Go? (Para una lista de productos curiosos a la venta, puede visitar el portal http://quelovendan.com). La respuesta en parte a esta cuestión es que existen distintos tipos de necesidades.
También hay varios elementos que hacen más atractiva la venta de un producto. Dentro de estos, algunos importantes son que proveen comodidad al cliente, son escasos, son aceptados o dan aceptación social. Hace más de 70 años, para ser exactos en 1943, el psicólogo Abraham Maslow desarrolló una potente teoría acerca de las necesidades humanas, que aún hoy es uno de los modelos más aceptados en marketing.
Las ideas de Maslow son sencillas de transmitir (como todas las grandes ideas). Maslow habla de una jerarquía de necesidades que van escalando a medida que las anteriores son satisfechas. Las describiré utilizando como ejemplo un mismo producto, la cerveza, enfocándose en satisfacer distintos niveles de necesidades.
Necesidades fisiológicas: están en la base de la pirámide. Son las básicas para sobrevivir, entre ellas, el hambre, la sed y el sueño. Ejemplo: imagine la cerveza que promete quitarle la sed. Enfocadas en este nivel, no son muchas las que le prometan esto.
Necesidades de seguridad: seguridad ante amenazas, seguridad física, la necesidad de tener orden en la vida. Ejemplo: la cerveza que puede tomar, pues está seguro de que si la consume no enfermará (para nada frecuente).
Necesidad social o de afiliación: la necesidad de pertenencia a algún grupo, establecer una relación con los semejantes. Es aquí donde me detengo un poco. Ejemplo: piense en el típico comercial de cerveza, aquel en donde sale un grupo de amigos compartiendo momentos inolvidables, todos lo pasan bien, es un momento envidiable rodeado de aquellas personas que se divierten. En este caso, el producto no busca satisfacer la necesidad fisiológica de sed, sino que va más allá; intenta satisfacer una necesidad social.
Necesidad de estima o reconocimiento: una vez somos aceptados socialmente, necesitamos que ese grupo nos reconozca, nos valore. En este nivel se ubica el estatus, la fama, el prestigio. Ejemplo: una cerveza que al tomarla lo haga ser alguien distinto. Aquí pueden enfocarse productos premium con la distinción de que no cualquier persona puede darse el gusto.
Autorrealización: es la necesidad más alta de la pirámide y conlleva alcanzar todo nuestro potencial, encontrar el sentido de la vida. Ejemplo: aunque no es muy común en la categoría (porque costaría ser creíble), la cerveza con la que podrá ser feliz y realizarse (es más fácil pensar en Coca-Cola y su éxito para este ejemplo).
Mientras más alto se ubique un producto en la pirámide, apelará a una necesidad mayor. Personas con mayores ingresos tienden a gastar más en las necesidades más altas de la pirámide (reconocimiento, autorrealización), por lo que constituyen un segmento muy atractivo para las empresas[23].
Cuadro 1.4 Pirámide de Maslow
El concepto de marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo, y si bien la idea de necesidades sigue siendo fundamental, en la actualidad más que satisfacer necesidades se habla de «orquestar experiencias».
10. MARKETING, EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
El marketing tuvo su origen en el intercambio de bienes, es decir, analizaba procesos que hacían más eficiente la distribución de productos tangibles. Por supuesto este concepto ha evolucionado. Los autores Joseph Pine II y James Gilmore en su libro La economía de la experiencia establecen la premisa de que la transición del valor tiene cuatro etapas que van desde mercancías hasta experiencias[24]. Para ilustrar esta idea, consideremos la celebración de un cumpleaños. Hace algunos años, en Latinoamérica bastaba con reunirse en familia a comer una tarta, elaborada por la madre o la abuela por medio de la combinación de materias primas (mercancía) como leche, huevos, harina, etc. En un período posterior, la etapa de los productos, los supermercados vendían ingredientes premezclados para poder hacer un pastel con elementos más sofisticados. En la tercera etapa, denominada de servicios, otras empresas especializadas se encargaban de hacer pasteles y entregarlos a domicilio. Finalmente, en la economía de la experiencia existen empresas que brindan servicios para hacer de los cumpleañeros una fiesta memorable, ofreciendo música, shows de entretenimiento, el lugar para la celebración y, por supuesto, un pastel.
En la economía de la experiencia, los productos son muy similares; la diferencia radica en cuanto a las experiencias que se ofrecen, que deben ser memorables para que impacten a los consumidores, quienes, en lugar de querer ahorrar tiempo, pasen a invertir un tiempo bien valorado.
¿Considera que las experiencias no aplican a cualquier negocio? Veamos el ejemplo de la marca de papel higiénico Charmin™: sí, hasta en esos momentos más íntimos se puede proveer de una experiencia significativa al consumidor. Analicémoslo con el esquema provisto en la primera parte, insight: a pesar de ser una necesidad básica, es muy difícil hablar de una marca de papel higiénico, especialmente en público. En otras palabras, es muy difícil ir a un baño público, preferimos dejar estos temas en privado, hasta tenemos claves como «hacer del uno o del dos». Como estrategia, la marca decidió crear un concepto para indicar que ir a un baño público puede ser una experiencia agradable, por supuesto, en el ambiente correcto.
Para esto, durante