Der Pumpkin Plan: Die Strategie für Unternehmenswachstum. Mike Michalowicz
Unternehmens – Big East Airlines.
[27] Ihr versucht, über den Preis zu gewinnen, doch Southwest und Jet-Blue haben Euch da den Rang abgelaufen. Ihr versucht, mit Comfort zu überzeugen, doch United, Delta und American verfügen über mehr Flugzeuge, mehr Optionen und mehr von allem anderen – sodass sie Euch hier den Rang ablaufen. Ihr versucht, über coole Extras und Spielereien zu gewinnen, aber Virgin America läuft Euch hier sowas von den Rang ab. Ihr versucht, in allen drei Kategorien gleichzeitig zu gewinnen – und dann wird es richtig übel. Also, so richtig übel wie Insolvenz am Horizont übel. Ihr bringt Euch selbst um, auf dem Weg, einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu bekommen, indem Ihr deren Spiel spielt, ihrem Weg folgt. Ihr könnt die Wirtschaft dafür verantwortlich machen oder die Treibstoffpreise – aber Big East Airlines ist auf dem Weg nach unten.
Jedenfalls solange, bis Ihr Euch dazu entschließt, Euer Unternehmen auf der Basis des Pumpkin Plans neu zu erfinden. Ihr beginnt mit dem Bewertungsbogen. Es fällt Euch schwer, ihn auszufüllen, weil Ihr wirklich nicht viele wiederkehrende Kunden habt. Ihr zieht es trotzdem durch, und Euch wird klar, dass Eure schlimmsten Kunden Touristen sind, die unangemessene In-Flight-Forderungen stellen – bessere Filme, neue Headsets, mehr Snacks – und Euch nur dann buchen, wenn Ihr 50%-Rabatt-Sonderangebote oder irgendwelche anderen befristeten Angebote habt. Ihr wollt ganz, ganz ehrlich keine Kunden feuern, weil Ihr nach Passagieren lechzt. Aber Ihr wollt Euer Unternehmen retten und es anschließend in den Himmel wachsen lassen, also macht Ihr es doch. Es ist total einfach, diese Art von Kunden loszuwerden – sobald es die Sonderangebote nicht mehr gibt, sind mit ihnen auch die „ranzigen“ Kunden verschwunden.
Ihr findet heraus, dass Eure besten Kunden Last-Minute-Kunden sind. Solche Passagiere, die Euch – welch Ironie – nur dann nutzen, wenn sie ein ganz kurzfristiges Meeting haben und alle anderen Airlines ausgebucht sind. In diesem Muster gibt es keine Loyalität vonseiten Eurer Kunden – die meisten werden nie wieder mit Euch fliegen. Dennoch ruft Ihr zehn von ihnen an, um an ihren Wunschzettel zu kommen.
Wenn Ihr fragt: „Was können wir besser machen?“, sagen sie: „Nichts.“ Wenn Ihr fragt, „Was nervt Sie am meisten an unserer Branche?“, sagen sie: „Nichts.“ Hm. Das wird etwas schwieriger, als Ihr erwartet hattet. Aus dem Stegreif fragt Ihr: „Was nervt Sie am Reisen am meisten?“
Und dann bricht der Damm. Plötzlich werden Euch die Ohren mit Beschwerden vollgejammert, darüber, dass es aufgrund der Verkehrssituation auf dem Weg zum Flughafen und aufgrund der langen Schlangen [28] bei der Sicherheitsabfertigung einen halben Tag dauert, um eine Reise von einer Flugstunde zu absolvieren. Eure Top-Kunden, jene Last-Minute-Reisenden, die Euch nur dann buchen, wenn sie keine andere Möglichkeit haben, sind alle Manager und Freiberufler, die in den Vororten der großen Städte leben. Sie verlieren durch das Reisen viel produktive Zeit. Sie können nicht auf dem Rücksitz eines Taxis arbeiten. Sie können nicht arbeiten, wenn sie zum Flughafen fahren. Sie können nicht arbeiten, wenn sie in einer wahnsinnslangen Sicherheitsschlange stehen.
Ihr bedankt Euch für den Input und startet ein Brainstorming im Team. Wie könnt Ihr die Frustration dieser Kunden in eine 180-Grad-Wendung für Big East Airlines verwandeln? Ihr stellt viele sinnvolle Fragen, aber die eine, die heraussticht, ist: „Was wäre, wenn wir die Zeit, die die Reisenden bis zum Flug brauchen, halbieren oder noch weiter reduzieren?“ Ihr kommt auf die großartige Lösung, eigene Busse einzusetzen, um Eure Passagiere an den unterschiedlichen Orten einzusammeln. Busse, die die Busspur benutzen können. Und – im Gegensatz zu anderen Flughafenbussen – bringt Ihr Eure Passagiere direkt zum Eingang von Big Eastern Airlines. Und weil die Passagiere kostbare Zeit bei der Fahrt mit dem Bus verlieren, stattet Ihr die Busse mit Tischen, Steckdosen und WLAN für die Laptops aus.
Ihr beschließt, die Idee mit einigen der Kunden zu besprechen, die Euch ihr Leid geklagt hatten. Und sie finden die Idee großartig – aber nicht großartig genug, um sich von ihrer Lieblingsairline zu trennen und zu Euch zu wechseln. Also geht Ihr ans Reißbrett zurück und fügt noch weitere Schlüsselpunkte hinzu. Zunächst verhandelt Ihr mit den Kirchen in Eurer Abholzone: Die Pendler dürfen ihre Autos auf den Parkplätzen der Kirche Montag bis Freitag kostenlos abstellen. (Natürlich gebt ihr den Kirchen Geld dafür.) Dann ernennt Ihr einen Gate Agent für jeden Bus, der jeden beim Einstieg in den Bus einchecken. Falls sie Gepäck abfertigen müssen, checkt Ihr direkt ein, verstaut das Gepäck im Bus und organisiert Gepäckträger, die es für die Passagiere zur Sicherheitskontrolle bringen, sobald der Bus am Flughafen ankommt.
Dann beschließt Ihr, alle Register zu ziehen, und organisiert eine separate Sicherheitskontrolle nur für Eure Passagiere. Ihr müsst dafür extra zahlen, aber Ihr seid sicher, dass es sich rentiert, wenn Ihr damit die Träume Eurer Top-Kunden erfüllen könnt.
Mit Eurem überarbeiteten Plan kontaktiert Ihr diese Kunden erneut und bittet sie um Rat. Als Ihr hört: „Wann bieten Sie diesen neuen Service an?“, wisst Ihr, dass Ihr auf der richtigen Spur seid.
[29] Da Ihr wisst, dass Eure Top-Kunden lieber superproduktiv sein wollen, als unterhalten zu werden, streicht Ihr die In-Flight-Filme und das Audioprogramm, die für Eure aussortierten Kunden wichtig waren, die aber nie die richtigen waren. Dann streicht Ihr die Snacks für die Kinder. Jetzt habt Ihr Kosten eliminiert, die mit jenen Kunden einhergingen, die Ihr nicht haben möchtet. Und Ihr könnt einiges davon in das kostenlose WLAN-Angebot im Flugzeug stecken, eine Rezeptionistin engagieren oder Live-Streaming von CNN oder ähnlichen Nachrichtensendern anbieten.
Bevor Ihr anfangt, Euer neues tolles Angebot zu verbreiten, beschließt Ihr, dass es an der Zeit ist, Euch aus der Menge hervorzuheben. Es ist an der Zeit, den Wettkampf mit all den anderen Fluglinien aufzugeben. Also gebt Ihr Euch einen neuen Namen. Jetzt seid Ihr Elite Pendler Express – Ihr nennt Euch nicht einmal mehr Airline. Eure Nische bedient Geschäftsleute, die ihre Zeit nicht auf dem Weg zum und vom Flughafen verschwenden wollen, und Ihr besitzt ein Monopol auf diesen Service: Ihr habt ihn erfunden!
Eure Top-Kunden, die Euren Anruf vermutlich entgegengenommen hatten, weil sie in einem Taxi saßen und nichts Besseres zu tun hatten, wollen jetzt Mitglied in Eurem VIP-Club werden und buchen sofort ihre Flüge. Sie identifizieren sich mit Eurem neuen Namen, denn sie sind Pendler. Sie erzählen allen von Euch, und jetzt sind die meisten Eurer Flüge weit im Voraus ausgebucht.
Ihr beginnt Euch in konzentrischen Kreisen weiter auszudehnen, schaltet Anzeigen in Manager-Magazinen, im Wall Street Journal und auf bekannten Businessblogs. Ihr sponsert Golf- und Tennis-Wohltätigkeitsturniere in Vororten, in denen Eure Top-Kunden wohnen. Ihr stellt auf Messen aus, die sich an Unternehmer richten.
Dann implementiert Ihr Euer Weniger-versprechen-als-liefern-Programm, bei dem Ihr wenig versprecht und weit mehr liefert, sodass es Euren Top-Kunden schier die Jackets auszieht (Top-Kunden, die jetzt superglücklich sind). Ihr trefft Vereinbarungen mit anderen Unternehmen, die sich auf Manager und Pendler spezialisiert haben und bietet Produkttests auf Euren Flügen an. Ihr bietet Headsets an mit Störschallunterdrückung, hochwertige Kugelschreiber, neue WLAN-SIM-Karten, Smartphones – Eure Flüge sind wie Weihnachten in der verdammten Oprah-Winfrey-Show. Aber nicht immer. Passagiere wissen nie im Voraus, wann sie ein neues Produkt bekommen … Das bedeutet, dass Eure Flüge immer voll sind.
[30] Und bevor Ihr recht wisst, wie Euch geschieht, ist Elite Pendler Express die Fluglinie für alle Manager und Unternehmer an der Ostküste der USA. Euer Service ist unvergesslich, sodass Ihr häufig damit in den Medien seid. Und schon bald werdet Ihr angesprochen, ob Ihr Euer Angebot nicht ausweiten wollt – auf Routen von und nach Los Angeles, Las Vegas und San Francisco. (Nur gut, dass Ihr Euch in Pendler Express umbenannt habt – Big East Airlines mit Flügen an die Westküste passt einfach nicht…)
Und Eure Preise? Ihr nehmt jetzt ordentliches Geld. Die Reisezeit zu halbieren – und alles Generve komplett los zu sein –, darf was kosten. Weißt Du was? Ihr werdet weitere Flugzeuge brauchen.
[31] Kapitel 2: Ein langsamer, elender Tod
Ich lernte Bruce kennen, als ich das Fußballteam meines Sohnes trainierte. Ich nehme an, er erkannte mich, weil er nach dem Spiel zielstrebig auf mich zusteuerte. Bruce sieht aus wie ein alternder