101 Fragen zur mandantenorientierten Honorargestaltung. Stefan Lami
Seien Sie extrem behutsam bei der Neuaufnahme von Mandanten. Selbst in Zeiten, in denen es nicht mehr so leicht ist, überhaupt neue Mandanten zu gewinnen. Es wäre für mich extrem überraschend, wenn bei den bestehenden („guten") Mandanten nicht noch ein ganz ordentliches Potenzial an Beratungsaufträgen vorhanden wäre. Testen, überprüfen Sie diese Chancen.
 | Produktivitätsinitiative starten | |||
| Weniger geht es dabei um die Erhöhung der produktiven (verrechenbaren) Stunden, sondern um die Art und Weise, wie die Arbeitszeit gestaltet wird. Sauberes methodisches Vorgehen, klare professionelle Kommunikation, ungestörteres Arbeiten, die Vermeidung von Unterdelegation sind jene Maßnahmen, die Produktivitätspotenziale heben. Letztlich entscheidet die konsequente Umsetzung scheinbar trivialer, offensichtlicher und banaler Handlungsweisen über den Erfolg! | ||||
| Technologie nutzen! | |||
| Die abrechnungsorientierten Leistungen (Finanzbuchhaltung, Lohnabrechnung, Jahresabschluss und Steuererklärungen) sind technologiegetriebene Tätigkeiten. Auf Basis von Fachwissen entscheidet der Einsatz der IT über die Wirtschaftlichkeit dieser Aufträge. Datenschnittstellen, Automatismen, etc. können die Kosten in ungeahntem Ausmaß senken. Die größte Herausforderung dabei ist, die IT-Kompetenzen des Teams zu trainieren und zielgenau bei den passenden Mandanten die vorhandenen Potenziale zu heben. | ||||
| Leistungsangebot überdenken und Schwerpunkte setzen | |||
| In kleineren und mittleren Kanzleien ist die Breite des Leistungsangebots enorm groß. Eine Überprüfung, ob diese Fülle an Leistungen weiterhin selbst durchgeführt wird, oder doch nicht Kooperationspartner die bessere Option sind, tut gut. Auch die Frage, ob eine Nische, ein Schwerpunkt, eine Fokussierung für die Kanzlei sinnvoll ist, sollte unbedingt geklärt werden. | ||||
| Fixkosten checken! | |||
| In einigen Kanzleien werden sich Ausgaben angesammelt haben, die tatsächlich nicht mehr notwendig sind. Kostenreduktionen wirken kurzfristig. Auf Dauer werden Sie keine erfolgreiche Kanzlei aufbauen, indem Sie Ihre Kosten senken. Was nicht heißt, kein Kostenmanagement zu betreiben. Checken Sie einmal Ihre Fixkosten kritisch und konzentrieren Sie sich dann wieder auf die fünf anderen genannten Handlungsstrategien! | ||||
Hinweis
Ihre Handlungsalternativen, auf den höheren Honorardruck zu reagieren, sind vielfältig. Unternehmerische Aufgabe war, ist und bleibt, entweder den Wert der erbrachten Leistungen zu steigern oder die Kosten für deren Erstellung zu senken. Echten Könnern gelingt beides gleichzeitig!
5. Welche Kriterien in Bezug auf die Honorargestaltung sind für den Mandanten am wichtigsten?
Zahlreiche Studien, Befragungen und Untersuchungen in Deutschland und Österreich bestätigen immer wieder aufs Neue, was durch genaues Beobachten erkennbar ist: Nicht die absolute Honorarhöhe ist entscheidend für den Mandanten, sondern die Transparenz und Nachvollziehbarkeit des Honorars.
Die subjektive Wahrnehmung wird leider meist von den Ausnahmen geprägt, von jener deutlichen Minderheit an Mandanten, den sog. „Price-Shoppern“, die sich nur an der Honorarhöhe orientieren. Die überwiegende Mehrheit der Mandanten wünscht sich die Beteiligung an der Leistungsgestaltung des Steuerberaters kombiniert mit einer für sie nachvollziehbaren Honorargestaltung. Mandanten möchten die Wahl über den Leistungsumfang haben, sie wollen Empfehlungen für die ideale Betreuung erhalten und das damit zusammenhängende Honorar verstehen können.
In Bezug auf die Honorarhöhe spreche ich auch immer wieder von den sieben Hypothesen zum Preisverhalten von Mandanten:
| 1. Mandanten tendieren dazu, die Qualität der Dienstleistung nach der Höhe des Honorars zu beurteilen (ein hoher Preis signalisiert hohe Qualität). | ||||
| 2. Bei risikoreichen Dienstleistungen tendieren Mandanten zum Steuerberater mit dem höheren Honorar. | ||||
| 3. Mandanten tendieren dazu, die Preisinformation erst zu beurteilen, nachdem Sie die Dienstleistung erfahren haben. Vorher wird der Höhe des Honorars keine hohe Bedeutung beigemessen. | ||||
| 4. Mandanten tendieren dazu, höhere Honorare von Kanzleien mit besonderem Prestige und Image zu akzeptieren. | ||||
| 5. Mandanten, die bereits über viel Erfahrung mit Steuerberatern verfügen, verwenden die Honorarhöhe als Qualitätsindikator. | ||||
| 6. Honorare sind ein wichtiges Entscheidungskriterium für die Wiederbeauftragung eines Steuerberaters. Beim ersten Auftrag steht aber das Honorar nicht an erster Stelle. | ||||
| 7. Bei hoher Dringlichkeit ist das Honorar als Entscheidungsfaktor nebensächlich. | ||||
Hinweis
Diese allgemeinen Aussagen ergeben eine erste hilfreiche Betrachtungsweise. Entscheidend ist allerdings, wie der einzelne Mandant denkt. Dies erfahren Sie nur im persönlichen Gespräch mit dem Mandanten durch die richtigen Fragen und genaues Zuhören.
6. Welche Gesprächsargumente gibt es bei pauschalen Vorwürfen des Mandanten, die Leistungen des Steuerberaters wären zu teuer?
Auf pauschale Vorwürfe des Mandanten sollten Sie nicht eingehen, sondern ihn nach konkreten Problemen fragen. Mit einer Diskussion von branchenbezogenen Defiziten ist dem Mandanten nicht geholfen. Die Beseitigung seiner vorhandenen Unzufriedenheit ist das Ziel.
Auch anderen Branchen wird Ähnliches vorgeworfen, meiner Beobachtung nach von denselben Personen, die der Steuerberatungsbranche zu hohe Preise nachsagen.
Ohne Zweifel findet sich im generellen Vorwurf, dass Steuerberatungsleistungen zu teuer wären, mehr als ein Körnchen Wahrheit. Über Jahre hinweg gab es nur wenig bis gar keine Transparenz über die Zusammensetzung des Honorars. Aktive Beratung wird von vielen Kanzleien immer noch vernachlässigt bzw. gar nicht umgesetzt. In den Deklarationsleistungen ähneln viele Kanzleien eher einem „Vorfinanzamt“ als einem Beratungsunternehmen. Die von Steuerberatern gedachte Unterstützung der Mandanten kommt bei ihnen eher als erhobener Zeigefinger an. Ein kleines bezeichnendes Beispiel dafür ist, dass viele Kanzleien den Mandanten immer noch auffordern fehlende Unterlagen für den Jahresabschluss „einzureichen“. Eine Serviceorientierung hat zwar im Berufsstand Einzug gehalten, von vielen anderen serviceorientierten Branchen ist die Steuerberatung allerdings noch weit entfernt.
An all diesen – zugegebenermaßen pauschalen – Entwicklungen, denn es gibt natürlich auch ausgezeichnete Kanzleien, für die keiner der genannten Vorwürfe zutrifft, leidet die Branche. Ein Gespräch darüber mit einem Mandanten mag für Sie Aufschlüsse bringen, dem Mandanten ist nicht wirklich geholfen.
Hinweis
Konzentrieren Sie sich daher auf die individuellen und persönlichen Anliegen des Mandanten. Je mehr Steuerberater so vorgehen, desto weniger pauschale Vorwürfe wird es in Zukunft geben.
7. In unserer Kanzlei verfügen wir über eine ABC-Analyse der Mandanten. In wie weit hilft sie uns bei unserer Honorarstrategie?
Ihre Kanzlei ist Ihre Mandantenliste. Wenn Sie den Wert Ihrer Kanzlei erhöhen möchten, müssen Sie die Qualität Ihrer Mandanten verbessern. Die Erstellung einer ABC-Analyse ist dafür der erste Schritt.
Der Ausgangspunkt einer ABC-Analyse ist üblicherweise die Reihung der Mandanten nach Umsatz oder Deckungsbeitrag. Hier gewinnen Sie bereits erste Erkenntnisse, dürfen allerdings auch keine Fehlschlüsse ziehen. Ziemlich sicher befinden sich im Mittelfeld dieser Analyse hochattraktive Mandanten. Hochattraktiv