Unternehmensführung. Harald Meier
the contents of the international framework agreement in more detail. This resulted in an agreement between the DaimlerChrysler World Employee Committee and the central corporate management concerning global guidelines for job protection and health protection, and an agreement on standards for communication between the management and employee representatives. However, it was only possible to implement this latter agreement on the level of the European Works Council, which means that it only applies to Europe.
Beispiel: Auszug der Betriebsvereinbarung zur Frauen- und Familienförderung in einer Bank
ABB. 10: Betriebsvereinbarung Familie und Beruf (Auszüge)
1.2.3 Kunden- und Mitarbeiterbefragungen
Befragungen oder Meinungsumfragen haben eine lange Tradition. Sie waren früher sehr einfach konzipiert, indem sie nur ein Meinungsbild (als Kundenbarometer) wiedergaben. Der einzelne Befragte konnte durch die Beantwortung der Fragen für sich selbst keine direkten unmittelbaren Erfolge oder Konsequenzen erkennen, zumal häufig nur ein repräsentativer Teil befragt wurde. Während früher häufig das Gesamtergebnis einer Meinungsumfrage für die Geschäftsführung das erklärte Ziel darstellte, liegt der Schwerpunkt heutiger Umfragen meist in der Auswertung spezifischer Problembereiche (z. B. Mitarbeiter- oder Kundenzufriedenheit), um direkte Konsequenzen bzw. Verbesserungen gewährleisten zu können.
ABB. 11: Arten von Befragungen
Kundenbefragung
Kundenbefragungen sind entsprechend auf die o. g. allgemeinen Unternehmensmerkmale gerichtet und weiter differenziert auf kundenspezifischen Bedarf, z. B. in den Bereichen Produktentwicklung und -gestaltung, Preis- und Konditionenpolitik oder Service.
Beispiel: Kundenbefragung zum Service (Oldenburgische Landesbank)
ABB. 12: Kundenbefragung
Mitarbeiterbefragung
Mitarbeiterbefragungen werden als Instrument einer modernen Unternehmensführung gesehen, die im Auftrag der Geschäftsleitung und Abstimmung mit der Arbeitnehmervertretung (z. B. Betriebsrat) erfolgen. Mit Hilfe von anonymen, standardisierten und/oder teilstandardisierten Fragebögen werden die Mitarbeiter (alle Mitarbeiter, eine repräsentative Stichprobe oder ausgewählte Zielgruppen) freiwillig zu Einstellungen, Werthaltungen, Erwartungen usw. zu bestimmten Bereichen der betrieblichen Arbeitswelt und/oder der Umwelt befragt. Hieraus will das Unternehmen Hinweise auf betriebliche Stärken und Schwächen erlangen um konkrete Veränderungsprozesse einzuleiten.
Beispiel: Auszug aus einem Fragebogen zur Mitarbeiterbefragung (Noris Verbraucherbank)18)
ABB. 13: Mitarbeiterbefragung: Mitarbeitermeinungsumfrage in der Noris Verbraucherbank
1.2.4 Corporate Design
Das Erscheinungsbild nach außen wird von Kunden und Lieferanten, Mitarbeitern und dem gesellschaftlichen Umfeld sehr stark visuell als Corporate Design wahrgenommen, z. B. über das Logo, den Firmen-, Markennamen und Slogans, den Onlineauftritt bis hin zur Arbeitskleidung oder der Gebäudegestaltung (Corporate Architecture). Relativ neu sind auch gesteuerte Sinneswahrnehmungen durch Corporate Sound, Corporate Smell und Corporate Emotions.
Unternehmenslogo
Die wichtigsten Funktionen des Unternehmenslogos beziehen sich auf:
 | Identifikation (z. B. Präsenz und Identifikation bei Kunden und Mitarbeitern), | |||
| Visualisierung (z. B. Formen und Farben für ideelle Werte oder Emotionen), | |||
| Klammer (z. B. Konzerntöchter, Niederlassungen integrieren), | |||
| Markt (Aufmerksamkeit/Wiedererkennung, Unterscheiden im Wettbewerb). | |||
Für die Entwicklung eines Logos sind neben dem Design erhebliche Vor- und Nacharbeiten zu leisten, z. B. nationale und internationale Recherche, inwieweit das Logo oder Ähnlichkeiten bereits rechtlich geschützt sind oder welche Emotionen in den unterschiedlichen Kulturen damit verbunden sind. Ebenso müssen alle äußeren Erscheinungsbilder von der Papierform (z. B. Geschäftspapier, Visitenkarten, Broschüren) über die Gebäude- und Produkterkennung bis zur elektronischen Erscheinung (z. B. Webseiten, Handelsplattformen) konzernweit umgestellt werden.
Beispiel: Geschichte und Entwicklung eines Logos (Deutsche Bank)19)
Auf Initiative von Privatbankiers und Politikern wurde Mitte des 19. Jh. die Deutsche Bank mit Ihrem Namen als Signalwirkung zur Finanzierung des deutschen Außenhandels gegründet. Das Logo – ursprünglich ein Kaiseradler – wurde Mitte der 1930er Jahre in DB im Oval als typische Buchstabenmarke umgewandelt. Anfang der 1970er Jahre erkannte man, sich das Dienstleistungsangebot für die Kunden nur geringfügig von anderen Kreditinstituten unterscheidet, und dass ein markantes und unverwechselbares Erscheinungsbild als Markenzeichen in einem sehr dynamischen Markt zur Differenzierung von besonderer Bedeutung ist. Unter rd. 140 Entwürfen wurde 1974 das moderne Logo als Schrägstrich im Quadrat (ozeanblau) gewählt. Es soll allen Qualitätskriterien einer erfolgreichen Marke entsprechen:
| Die einfache und plakative Gestalt des Logos | |||
| soll einen hohen Aufmerksamkeits- und Erinnerungswert erzielen. | |||
| Es unterstützt die Identität der Deutschen Bank (Schrägstrich für kontinuierliches Wachstum und dynamische Entwicklung), das Quadrat als Rahmen steht für Sicherheit und kontrolliertes Umfeld. | |||
| Es ist markant und unverwechselbar, zeitlos und ohne modischen Akzent. | |||
| Es ist unbegrenzt und medienübergreifend einsetzbar und | |||
| auch in der Verkleinerung oder große Distanzen deutlich erkennbar. | |||
Unternehmens- und Markennamen
Namen für Produkte oder Firmen leiten sich als Markennamen oft aus Namen der Unternehmensgründer, regionalen Besonderheiten oder Zielgruppen der Produkte ab. So hat der IKEA-Gründer den Unternehmensnahmen aus den Anfangsbuchstaben seines Namens und seinem Heimatdorf geschaffen: