Маркетинговые исследования. О. М. Калиева
обращений, изучении имиджа торговых марок, разработке и тестировании новых модификаций товара;
– позволяют получить информацию о стилях жизни и других особенностях поведения людей, что применимо в целях структуризации объектов при сегментировании потребителей;
– могут быть использованы в экспертных исследованиях. Ограничения качественных методов:
1) наибольшая проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать;
2) количество опрашиваемых лиц не обязательно удовлетворяет требованию репрезентативности;
3) субъективный характер получаемой информации, субъективность интерпретации порождают вопросы о надежности и обоснованности полученных результатов;
4) для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты.
Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных методов опроса: фокус-группы; глубинные интервью; анализ протокола; проекционные методы (таблица 7).
Таблица 7 – Общая характеристика качественных методов опроса
Групповые качественные методы сбора информации.
1) Обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования. Численность участников групп, как правило, ограничивается (6 – 12 человек):
– метод номинальных групп может быть реализован по двум сценариям. В соответствии с первым вариантом сценария результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками. Чаще всего этот вариант используется в случае невозможности собрать вместе всех участников группы (например, экспертов или известных людей). При втором варианте участники собираются вместе, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом;
– адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению. Чаще всего применяются для изучения отношения к престижным товарам.
2) Созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения:
– расширенные креативные группы используются для анализа характеристик тестируемого товара, формирования рекламной стратегии. Технология получения информации – выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением;
– группы «мозгового штурма», где основой стал известный метод «мозгового штурма», полезны во многих областях деятельности (для решения научнотехнических, управленческих, политических, творческих задач). Метод реализуется в два этапа: на первом этапе выдвигаются идеи, на втором этапе, как правило через несколько дней, производится их анализ и критика;
– дискуссия в синектических группах нацелена на выработку группового решения. В них принимает участие не менее 10 человек. Ведущие представляют различные точки зрения по теме дискуссии, постепенно включаются остальные