Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter. Jan Schabacker
dem Thema. Ich stellte sie ihm zur Verfügung, verbunden mit der Frage, ob ich Fotos von der Anlage mitsenden solle oder ob er bereits selbst welche gefertigt habe und ob gegebenenfalls unterschiedliche Motive oder Videomaterial für Facebook und Co. gewünscht seien. Die Antwort: Er sei Pressesprecher, an Pressemitteilungen würden sie nur selten Bilder hängen und um das Internet und so weiter kümmert sich die Öffentlichkeitsarbeit.
Das Geschehen zeigt zweierlei: Zum einen war noch kein ausgeprägtes Verständnis für die Relevanz der Bilder in der modernen PR spürbar. Zum anderen aber existierte in dieser Behörde zum damaligen Zeitpunkt eine ganz klare Trennlinie zwischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Nun kann man sagen, dass in der sachbearbeitenden Funktion eine klare Trennung auch weiter sinnhaft ist, crossmediales Denken vielleicht eher den Leitungsfunktionen obliegen muss, da Pressesprecher und Öffentlichkeitsarbeiter sich in ihrer speziellen Ausbildung doch gravierend unterscheiden. Das stimmt sicherlich in Teilen. Der Pressesprecher verfügt über anderes Spezialwissen als der Öffentlichkeitsarbeiter. Sind auf der Sprecherseite beispielsweise besondere Ansprüche an Interviews und Statements vor Mikrofon und Kamera gefragt, spielt der Öffentlichkeitsarbeiter pointiert die Klaviatur der Online-Medien inklusive des polizeilichen Intranets. Trotzdem müssen die zu sendenden Botschaften auf den unterschiedlichen Kanälen in ihrer Intention deckungsgleich sein. Deshalb ist es auch unabdingbar, von vornherein in den Köpfen aller Protagonisten in der PR einer Behörde crossmediales Denken zu verankern. So entsteht die Möglichkeit, zeitgleich auf unterschiedlichen Kanälen zu agieren und vor allem einen Einklang des Wordings zu erreichen. Das Wording beschreibt den Sprachgebrauch, also letztendlich die formulierten Botschaften und Inhalte zu einem bestimmten Thema. Dazu kommen wir später im Detail.
Die Entwicklung eines Wordings sollte im Idealfall gemeinsam unter Einbeziehung unterschiedlicher Expertisen geschehen. So entstehen gute Ergebnisse, mit denen sich am Ende alle an der PR-Aktion beteiligten Personen identifizieren können. Letztendlich wird in Zukunft die Bedienung aller Medienkanäle aus einer Hand notwendig, aber auch möglich sein, um Personalressourcen bestmöglich zu nutzen. Dazu muss in der Ausbildung das notwendige Handwerkszeug für die gesamte PR zur Verfügung gestellt werden. Nordrhein-Westfalen spiegelt das in seiner Ausbildung bereits wider. Alle Öffentlichkeitsarbeiter und Pressesprecher erwerben in der Grundausbildung Kenntnisse über die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit, durchlaufen aber auch ein Interview- und Schreibtraining für die Pressearbeit.
Eine große Rolle in den Public Relations spielen heute nicht nur die Texte, sondern vor allen Dingen Video- und Bildmaterial. Die Zeiten, in denen mit einer brillant formulierten Pressemitteilung die Medien, die Gesamtberichterstattung und somit die öffentliche Wahrnehmung eingefangen werden konnte, sind lange vorbei. Zu viele Protagonisten bestimmen den Stream unterschiedlicher Kanäle der Berichterstattung und lassen sich durch reines Texten nur schwer beeinflussen. Die Macht der Bilder ist jedoch um ein Vielfaches größer, sind sie doch für den Betrachter erheblich authentischer und faktischer als jeder Textbeitrag. Gelingt es, die Botschaften mit Bildern oder kurzen Videobeiträgen in den Köpfen zu verankern und das Thema für den „Kunden“ zu visualisieren, erziele ich erheblich größere Wirkung, als mit reinem Textmaterial. Der Gedanke über die Visualisierung eines Themas ist somit zwingender Bestandteil jeder Überlegung moderner PR, egal zu welchem Thema. Auch in diesem Zusammenhang müssen Presseund Öffentlichkeitsarbeiter im Idealfall eng zusammenrücken, um gemeinsam zu entscheiden: Welches Bild haben wir? Welche Bilder benötigen wir gegebenenfalls noch, um unser Thema gut aufbereitet zu platzieren?
Damit erschließen sich die Gründe, warum wir heute nicht mehr von der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sprechen, sondern von Public Relations der Polizei. Der Begriff ist allumfassend und schließt keinen Kommunikationsweg aus. Er symbolisiert die einheitliche Öffentlichkeitsarbeit und zieht keine Trennlinien zwischen der Pressearbeit als besonderer Form der Öffentlichkeitsarbeit und allen anderen Kommunikationswegen oder der Unterstützung von Kommunikation durch Bilder, Videos, Grafiken und Layouts. Gute PR ist heute aus einem Guss. Kernbotschaften müssen entwickelt und über unterschiedliche Kanäle an die Zielgruppen transportiert werden, gutes Bildmaterial und Videos müssen effektverstärkend die Themen visualisiert an den Kunden herantragen. Dann geschieht auch kein Bruch in der Kommunikation zwischen einzelnen Medien.
Für die polizeiliche PR bedeutet das natürlich auch gravierende Veränderungen. Denn wenn wir unsere Ziele der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erreichen wollen, müssen wir all diese Kanäle im Blick behalten und, wenn nötig, auf ihnen auch aktiv tätig werden. Nur so haben wir die Möglichkeit, die Deutungshoheit für unsere Themen auf allen Medienkanälen zu halten und sie aktiv mitzugestalten. Schauen wir also im Einzelnen, wie die Instrumente aussehen und wie sie zu bedienen sind.
Vor dem Blick auf einzelne Werkzeuge muss aber eine für die Polizei ultimativ verpflichtende Voraussetzung für jegliches polizeiliches Handeln geprüft werden. Es sind die rechtlichen Voraussetzungen, die es auch in den Public Relations zu beachten gilt.
Keine Trennung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. PR muss aus einem Guss erfolgen. Kernbotschaften werden mediengerecht aufbereitet über unterschiedliche Kanäle veröffentlicht.
Bild und Video gewinnen in der PR immer mehr Bedeutung. Texte werden weniger konsumiert, Arbeitsschwerpunkte verschieben sich.
Deutungshoheit behalten. Alle Medienkanäle müssen im Blick gehalten werden, um die Gesamtkommunikation zu verfolgen und aktiv mitzugestalten.
4Auch PR ist an Recht und Gesetz gebunden – durch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tangierte Rechtsbereiche
Die Polizeibehörden des Bundes und der Länder in Deutschland sind das primär handelnde Exekutivorgan in Deutschland, das von den Bürgerinnen und Bürgern tagtäglich in der Ausübung seines Dienstes, insbesondere über Medien, intensiv wahrgenommen wird. Polizeiliches Handeln ist ohne Wenn und Aber an Recht und Gesetz gebunden. Das gilt nicht nur für Exekutivmaßnahmen, sondern selbstverständlich auch für sämtliche Aktivitäten im Rahmen der Public Relations. Auf den ersten Blick stößt man gegebenenfalls bei dem einen oder anderen auf Unverständnis bei dieser Aussage. Wo um Himmels Willen werden durch PR-Maßnahmen Rechtsbelange tangiert? In der Tat sind es nicht viele Bereiche, aber dort, wo geltendes Recht in der PR eine Rolle spielt, ist es auch definitiv eine gravierende.
Da ist zum einen das Presserecht als herausragender Rechtsanspruch der Medien, und damit der Öffentlichkeit, gegenüber dem Staat. Da sind zum anderen das Urheberrecht sowie das Recht am eigenen Bild und die damit verbundenen Persönlichkeitsrechte. Die spielen bei Veröffentlichungen jeglicher Art eine erhebliche Rolle und können bei Nichtbeachtung, insbesondere in der Online-Kommunikation mit einem in der Regel unüberschaubaren Verbreitungsgrad, gravierende Folgen nach sich ziehen. Über diese sehr spezifischen Rechtsbereiche hinaus bewegt aber auch eine grundsätzliche Frage die PR-Dienststellen wie jede andere behördliche Institution, der bestimmte Aufgaben zugeschrieben werden: Es ist die Frage der Zuständigkeit. Da die Prüfung der Zuständigkeit regelmäßig bei der Bewertung von polizeilichen Sachverhalten eine Rolle spielt, gehe ich ausführlicher auf diesen Punkt in Kapitel 8.1.6 ein. Unter rechtlichen Aspekten muss aber schon hier folgender Grundsatz verankert werden: Bevor wir in die Pressearbeit einsteigen, muss die Zuständigkeit für einen bestimmten Sachverhalt einwandfrei geklärt sein. Denn nur dann ist die Behörde und damit die PR-Dienststelle legitimiert, zu dem Sachverhalt Stellung zu nehmen.
Grafik: Rechtsbereiche der PR
Hier sollen die großen Rechtsbereiche der PR und deren Bedeutung grundsätzlich beschrieben werden. Für Beschäftigte in den polizeilichen Public Relations ist es aber zwingend erforderlich, sich mit diesen rechtlichen Themenkomplexen auch über die Informationen in diesem Kapitel hinaus intensiver auseinanderzusetzen. Weder möchte