Введение в политическую имиджелогию: учебное пособие. Д. А. Вылегжанин
имидж, которому должны соответствовать представители разных профессий в зависимости от стереотипизированных ожиданий массового сознания.
В книге «Имиджелогия» Г.Г. Почепцов предлагает три возможных подхода к классификации имиджей: функциональный, при котором выделяют различные его виды исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти виды находятся в различных контекстах реализации, и сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи. В рамках функционального подхода автор выделяет следующие виды имиджей.
Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно это вариант имиджа положительного, ибо психологически мы выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус – минимальный учет мнений со стороны.
Текущий. Такой вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Это могут быть мнения избирателей, клиентов, журналистов, потребителей и т. д. Здесь важно получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.
Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для вновь создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.
Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений.
Сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена PR-кампания. Если это касается политиков, то мы можем сопоставить их по ряду параметров, таких, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность и т. д.38
1.5. Функции имиджа
Имидж, как символический посредник между обществом и человеком, обладает функциональными характеристиками.
Можно выделить специальные функции имиджа.
1. Информационно-познавательная. Каждый лидер или организация обладает рядом характеристик, информация о которых усваивается массовым сознанием более или менее адекватно. Например, воспринимая какого-либо политика, мы располагаем имиджем, несущим информацию о его внешности и политических взглядах, биографии, семье, профессиональной деятельности и т. п. Поэтому имидж возникает тогда, когда появляется информация, знания о воспринимаемом объекте.
2. Аксиологическая (ценностная). Человек не только получает информацию (знание) об имиджевом объекте, но и одновременно оценивает ее в соответствии со своими ценностными ориентациями. Это, в свою очередь, мотивирует определенное поведение в отношении объекта, воспринимаемого целевой аудиторией.
3. Инструментальная. Имидж можно рассматривать как механизм психологического воздействия на мотивацию поведения