Wie kommunizieren Start-ups?. Lydia Prexl
der Medienlandschaft eben auch stattfindet. Ich übertreibe: Wenn eine Firma hier zu erfolgreich wird, sucht man den Skandal. Wenn TechnologieTechnologie eingesetzt wird, sucht man nach potenziellen Nachteilen oder Gefahren. Innovationen werden hierzulande stärker nach datenschutzrechtlichen Aspekten hinterfragt, als deren mögliche positive Wirkung zu durchdenken.
Dein wichtigstes Learning zum Thema externe Kommunikati onKommunikation, externe ?
Christian · Der Erfolg von PRPR steht und fällt mit der eigenen Story und die hat man selbst in der Hand. Da sollten Gründer:innen auch die meiste Zeit investieren und zum Beispiel PressemitteilungenPressemitteilung oder zumindest erste Entwürfe selbst schreiben.
Ein Start-up beschließt, jemanden für PRPR einzustellen. Worauf sollten Gründer:innen achten?
Christian · Hier gibt es fünf Dimensionen, die ich als wichtig erachte. Kreativität und Genauigkeit, und zwar sowohl inhaltlich wie sprachlich. Das richtige Mindset, um eine möglichst starke Identifikation mit dem Unternehmen beziehungsweise dem Produkt und der Branche zu schaffen. Networking, um ein vertrauensvolles und nachhaltiges Journalist:innennetzwerk aufzubauen. Frustrationstoleranz, da man gerade von MedienMedien, die sehr häufig ein Nein kassiert und es aber immer wieder probieren muss.
2 Ist das noch PRPR? Von verwandten Disziplinen der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation
Die UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation steuert die Außenwahrnehmung. Doch damit ist sie in Unternehmen nicht allein. Auch MarketingMarketing beeinflusst, wie Kund:innen das Unternehmen und dessen ProdukteProdukt und DienstleistungenDienstleistung sehen. Wesentlicher Bestandteil davon ist die MarkeMarke selbst. Und das ist nicht alles. Auch HRHR ist eine attraktive Positionierung des Unternehmens wichtig, wenngleich mit einem Fokus auf die Arbeitgeber:innenseite.
Wo also sollte PRPR aufgehängt werden? Und wo liegt die Grenze zum MarketingMarketing? Diesen Fragen geht Klaas FlechsigFlechsig, Klaas von StripeStripe in seinem Beitrag nach (→ Kapitel 2.1). Nicht weniger komplex ist der Zusammenhang zur MarkeMarke, dem Katharina ButtenbergButtenberg, Katharina auf den Zahn fühlt (→ Kapitel 2.2). Denn die Marke legt das Fundament für die Positionierung im MarktMarkt, und hat daher auch einen Einfluss auf die Außendarstellung und Innenwahrnehmung des Unternehmens. Unabhängig davon, ob BrandBrand dabei als Teil von Marketing, als Teil der UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation oder aber als ein diesen beiden Abteilungen übergeordneter Bereich angesehen wird, gibt es immer eine Schnittmenge zur Unternehmenskommunikation. Benjamin RombergRomberg, Benjamin von SpendeskSpendesk und Marina BurtylevaBurtyleva, Marina von N26N26 nehmen die Employer BrandEmployer Brand unter die Lupe (→ Kapitel 2.3). Wie schafft man es, ein einzigartiges Arbeitgeberversprechen zu entwickeln und sich ausreichend vom WettbewerbWettbewerb zu differenzieren? Und wie gelingt das auch mit begrenzten Mitteln? Abgerundet wird das Kapitel mit einem Beitrag von Andrew KyleKyle, Andrew von GorillasGorillas, der ergänzend zu Benjamin und Marina auf die Bedeutung der Unternehmenswerte und Kultur für eine konsistente Kandidat:innenerfahrung eingeht und seine wichtigsten Tipps zum Employer BrandingEmployer Branding teilt (→ Kapitel 2.4).
2.1 Zwischen PRPR und MarketingMarketing
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Klaas FlechsigFlechsig, Klaas Manager Northern European Communications bei Stripe |
Bitte vervollständige den Satz: PRPR und Marketi ngMarketing sind wie …
Klaas · Oh Gott, ich bin fürchterlich schlecht in sowas. Vielleicht wie zwei Schwestern, die sich nur entfernt ähneln, aber trotzdem von allen Onkeln und Tanten immer miteinander verwechselt werden?
In Start-ups (und auch größeren Unternehmen) werden PRPR -Abteilungen mitunter als Teilbereich vom Marketi ngMarketing gesehen und dort organisatorisch verankert. Deine Meinung dazu?
Klaas · In so einem Unternehmen würde ich niemals eine Stelle antreten. Wer PRPR als Unterdisziplin vom MarketingMarketing begreift, verkennt ihre wichtigsten Funktionen. Klar, positive PR kann auch vertriebsunterstützende Wirkung haben und sieht deswegen vielleicht manchmal ähnlich aus wie die Go-to-Market-Aktivitäten, mit denen sich Marketingabteilungen befassen. KommunikationKommunikation beinhaltet aber auch KrisenkommunikationKrisenkommunikation, Beziehungspflege zu relevanten Meinungsmacher:innen und Partner:innen und viele andere Aktivitäten. Ist das wichtigste Ziel fürs Marketing das UnternehmenswachstumUnternehmenswachstum, ist es für PR eher der Schutz der UnternehmensmarkeUnternehmensmarke. Beides ist wichtig – aber keines ist Teil des anderen.
Es gibt durchaus Bereiche, in denen die Grenzen zwischen PRPR und Marketi ngMarketing fließend sind. Welche Erfahrung in der Zusammenarbeit mit dem Marketing hast du gemacht? Was lief gut? Und wo liegen vielleicht Stolpersteine?
Klaas · Ich habe immer gut mit den Marketingkolleg:innen zusammengearbeitet. Klar, die Ziele und die Denkweise der beiden Abteilungen unterscheiden sich. Das führt aber nur in den seltensten Fällen wirklich zu komplett gegensätzlichen Ansichten; am Ende wollen wir schließlich das Unternehmen erfolgreicher machen. Häufig miteinander zu reden, hilft dabei, das Verständnis für die jeweils andere Funktion zu steigern. Ganz wichtig: Damit meine ich wirklich reden, nicht E-Mails hin- und herschicken!
Vielleicht kennst du das: Das Marketi ngMarketing wird mit Budget überhäuft; wenn dagegen die PRPR nach einem Bruchteil des Geldes verlangt, kommt gleich die Frage nach dem Return on Investme ntReturn on Investment (ROI), also dem monetär messbaren Ergebnis. Dein Rat?
Klaas · MarketingMarketing hat ganz andere Aufgaben zu erledigen als PRPR: Wenn ich eine Anzeigenkampagne starte oder Imagebroschüren für potenzielle Kund:innen drucken lasse, kostet das nun einmal viel Geld; daher müssen Marketingbudgets immer viel höher als PR-Budgets sein. Marketing muss aber auch einen klar positiven ROI seiner Aktivitäten nachweisen, zum Beispiel über Zahlen zu Neukund:innenakquisitionen oder zum Umsatzwachstum, das sich eindeutig einer einzelnen Aktivität zuordnen lässt. Das ist in der PR sehr viel schwieriger. Wie will man nachweisen, wie viele Neukund:innen ein positiver Zeitungsartikel gebracht hat – oder wie viel Schaden ein nie erschienener negativer Beitrag verursacht hätte, den ein PR-Team verhindert hat? Meines Wissens hat bisher niemand eine überzeugende Antwort auf die Frage der schwierigen Messbarkeit von PR geliefert. Wenn ich eine PR-Idee habe, die mein zur Verfügung stehendes Budget sprengt, spreche ich oft mit der Marketingabteilung. In vielen Fällen kann man die Idee so adaptieren, dass sie auch auf Marketingziele einzahlt – und dann ist Marketing nach meiner Erfahrung auch immer bereit, beim Budget zu unterstützen. Zusammenarbeiten und Kompromisse finden!
Venture-Capita
l-Venture Capital
finanzierte Start-ups sind oft zunächst rein auf Wachst
umWachstum
fokussiert. Reputationsmanagement und Beziehungspflege werden da gern zu Nebenschauplätzen. Du hast bei Goog
leGoogle
und auch bei Stri
peStripe
die Hypergrow
thHypergrowth
-Phase miterlebt und begleitest nun gewissermaßen den Übergang in eine konzernähnliche Struktur. Hat sich das Verhältnis zwischen Marketi
ngMarketing
und
PRPR
verändert und wenn ja, inwiefern?