Wie kommunizieren Start-ups?. Lydia Prexl
onEmployer Value Proposition genannt. Wie definiert man das?
Benjamin · Im Idealfall sind der Kern der eigenen Arbeitgebermarke und die damit verbundenen Werte bereits vorhanden und es geht mehr darum, diese auszuformulieren und auf den Punkt zu bringen. Wenn die Gründer:innen eine starke VisionVision haben und die Säulen der Unternehmenskultur aufbauen, bevor ein Start-up in die Scaling-PhaseScaling-Phase übergeht, dann ist die Chance auch größer, dass dieses Fundament die Wachstumsphase überdauert, wenn plötzlich viele neue Leute dazukommen.
In jedem Fall sollte ein Unternehmen keine Werte extern kommunizieren, die intern gar nicht gelebt werden. Das ist nicht nachhaltig und wird vermutlich auch schnell auffliegen. Wenn ich mir etwa TransparenzTransparenz groß als Wert auf die Fahne schreibe, aktuelle und ehemalige Mitarbeiter:innen aber auf gängigen Bewertungsplattformen das Gegenteil berichten, hilft das meiner Employer BrandEmployer Brand nicht.
Um sicherzustellen, dass das eigene Team auch hinter dem steht, was das Unternehmen kommuniziert, kann ich zum Beispiel mit einer internen Umfrage beginnen. So finde ich heraus, was aktuelle Mitarbeiter:innen an der Firma schätzen und dies in die Formulierung der Value Proposition einfließen lassen.
Viele Unternehmenswerte und Arbeitgeberversprechen ähneln sich, sind teilweise sogar austauschbar. Wie schafft man es, sich vom Wettbewe rbWettbewerb zu differenzieren?
Benjamin · Es ist sicherlich nicht einfach, sich komplett von dem abzuheben, was andere Unternehmen kommunizieren. Aber das ist am Ende vielleicht auch gar nicht so wichtig. Authentizität zählt mehr als der kreativste Slogan, meiner Meinung nach. Deshalb müssen die Werte, die ich kommuniziere, auch von innen aus dem Team kommen und nicht als leere Worthülsen übergestülpt werden.
Wenn ich zum Beispiel auf Social MediaSocial Media als Unternehmen ständig zum Thema Umweltschutz kommuniziere, dann aber schnell ersichtlich wird, dass nicht viel dahintersteckt, kratzt das eher an der eigenen Glaubwürdigkeit. Da ist es besser, das Thema nicht aufzugreifen, auch wenn es vielleicht gerade opportun erscheint – oder, noch besser: ganz offen zu kommunizieren, dass dem Team das Thema wichtig ist und man daran arbeitet.
Bei SpendeskSpendesk haben wir zum Beispiel ein Projektteam gegründet, dass sich mit der Frage beschäftigt, wie wir klimafreundlicher arbeiten können als Unternehmen. Leute aus verschiedenen Teams haben sich zusammengetan und nach Ideen gesucht. Anstatt nun aber extern zu kommunizieren, wie klimafreundlich Spendesk ist, haben wir ganz transparent über den Prozess und die Arbeit des Teams gesprochen und darüber, was wir dabei gelernt haben. Das ist glaubwürdiger und zeigt dabei sogar noch, wie Mitarbeiter:innen eigene Initiativen starten können und Einfluss auf das Unternehmen haben.
Lasst uns ein bisschen zum Thema Strategie sprechen. Was umfasst eine Employer-Brandi ngBranding -Strateg ieEmployer-Branding-Strategie alles? Wie beginnt man? Und woran machst du fest, ob eine Strategie erfolgreich ist?
Marina · Ich persönlich empfehle fünf Schritte: ⓵ Definiere die Employer-BrandingBranding-Ziele ⓶ Identifiziere die Kandidat:innen-Personas ⓷ Formuliere die EVP ⓸ Definiere die Kanäle, um die EVP zu transportieren ⓹ Messe den Erfolg
Im ersten Schritt sollte man eine klare Idee davon entwickeln, was die eigene Employer BrandEmployer Brand eigentlich ausmacht. Wofür stehen wir als Team? Was sind die Werte, auf die sich alle einigen können? Was schätzen Mitarbeiter:innen am Unternehmen und welche Erwartungen haben wir an Bewerber?
Wichtig ist aber auch zu verstehen, wohin sich das Unternehmen bewegt. Es macht einen Unterschied, ob es darum geht, neue Märkte zu erschließen, neue Mitarbeiter:innen einzustellen oder das Niveau zu halten. Wichtig ist auch, die Ziele mit den Werten, Prinzipien und der VisionVision des Unternehmens abzugleichen.
Dann gilt es, Ziele festzulegen. Dafür ist es hilfreich, sich zunächst die aktuellen Daten anzuschauen, etwa: Wie hoch ist die Zahl der Inbound-Bewerbungen, also Kandidaten, die sich proaktiv bewerben und nicht von Recruitern kontaktiert werden? Wie ist die Zufriedenheit im Team, insbesondere im Hinblick auf Kultur und Werte? Darauf basierend kann ich dann festlegen, was ich mit meiner Employer-BrandingBranding-StrategieEmployer-Branding-Strategie eigentlich erreichen will und später auch den Fortschritt messen.
Habe ich meine Employer BrandEmployer Brand definiert und Ziele gesteckt, sehe ich mir an, was Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen wollen und wonach sie suchen. Danach richte ich die KommunikationKommunikation aus. Es hilft, Personas aufzustellen, ein Instrument aus dem MarketingMarketing, bei dem spezifische Personen definiert werden, die konkrete Bedürfnisse und Fähigkeiten haben.
Auf dieser Grundlage kann ich mir im vierten Schritt überlegen, über welche Kanäle und mit welchen Formaten ich diese ZielgruppeZielgruppe am besten erreiche. Entwickler:innen zum Beispiel nutzen unter Umständen andere soziale MedienMedien, die und Jobseiten als jemand aus dem VertriebVertrieb. Wie vermittelst du deine EVP interessant und kreativ? Außerdem hat jeder Kanal ein anderes vorrangiges Ziel. Um die Arbeitgebermarke bekannter zu machen, helfen die sozialen MedienMedien, die, Corporate-Social-Responsibility-Kampagnen und Co-BrandingBranding-Aktivitäten. Um mehr Bewerber:innen zu haben, sind Empfehlungsprogramme und Jobmessen besser geeignet.
Nach der Umsetzung kommt die Kontrolle. Nur mit Hilfe von Daten und geeigneten Tracking-Systemen ist es möglich zu analysieren, welche Initiativen und Kanäle funktionieren und welche nicht. N26N26 ist ein datengetriebenes Unternehmen und für uns ist es sehr wichtig zu wissen, wie man mit Daten arbeitet. Die Analyse von Social-Media-Kennzahlen wie Engagement, ReichweiteReichweite, Bekanntheit, Conversion, Wachstumsrate, Empfehlungen, Antwortrate und -zeit, die Durchführung von Umfragen nach Veranstaltungen, der Net Promoter Score (NPS), die Qualität der Bewerber – all diese Kennzahlen helfen uns zu verstehen, ob wir in die richtige oder falsche Richtung gehen.
Stichwort Kanäle: Welche sind entscheidend?
Marina · Ich unterscheide vier Segmente: Erstens Social-Media-Kanäle wie LinkedInLinkedIn, InstagramInstagram, TwitterTwitter oder YouTubeYouTube. Alle diese Kanäle sollten genutzt werden, um verschiedene Arten von Inhalten zu präsentieren. Der Inhalt hängt von den spezifischen Bedürfnissen einer Plattform ab. Zweitens Veranstaltungen. Dazu zähle ich ganz unterschiedliche Formate wie Meetups, Konferenzen, Workshops, Karrieremessen, Jobmessen und Assessment Days. Drittens ist auch die Karriereseite wichtig. Es gibt nichts Schlimmeres als auf der Karriereseite eines Unternehmens anzukommen, nur um mit veralteten Informationen oder einer schlechten Nutzererfahrung begrüßt zu werden. Und zuletzt Mitarbeiterempfehlungsprogramme. Denn gute Mitarbeiter:innen kennen oft auch gute Kandidat:innen.
Benjamin · Die Bandbreite hier ist riesig und was jeweils der beste Kanal ist, hängt auch davon ab, welche Profile ich als ArbeitgeberArbeitgeber:in suche. Als Kanal sehr wichtig geworden ist sicherlich LinkedInLinkedIn, weil ich mich hier als Unternehmen in einem professionellen Kontext präsentieren und mit interessanten und unterhaltsamen Inhalten auch organisch eine große ReichweiteReichweite erzielen kann. Zudem ist das NetzwerkNetzwerk für viele inzwischen auch die erste Anlaufstelle bei der Jobsuche, wodurch ich eine direkte Verbindung zwischen Stellenausschreibungen und Employer-BrandingBranding-Inhalten habe.
InstagramInstagram bietet die interessante Möglichkeit, Menschen in einem privaten Umfeld anzusprechen, was gleichzeitig aber auch heißt, dass man die Inhalte und den Ton entsprechend anpassen muss. Der Kanal kann zum Beispiel interessant sein, um das eigene Team enger an das Unternehmen zu binden – aber auch viele Bewerber:innen sehen sich Unternehmensprofile auf Instagram bei ihrer Recherche an. Bei SpendeskSpendesk erhalten wir zum Beispiel viel positives FeedbackFeedback bei Bewerbungsgesprächen, weil Kandidat:innen es super finden, dass sie auf Instagram das Team besser, weil eher ungefiltert, kennenlernen können. Wir lassen Mitarbeitende zum Beispiel regelmäßig den Account für einen Tag übernehmen, um Eindrücke aus ihrem Arbeitsalltag zu teilen.
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