Wie kommunizieren Start-ups?. Lydia Prexl
und ihrer Entwicklung verschiedene Phasen, in denen unterschiedliche Prioritäten gelten und in denen auch unterschiedliche Mitarbeiter:inneneigenschaften gefragt sind. Am Anfang geht es darum, überhaupt Kund:innen zu gewinnen und zu überleben. Später geht es um Wachstum, Internationalisierung und Erweiterung der Produktpalette. Und wenn das Unternehmen erfolgreich wird, steigt auch die Aufmerksamkeit und der kritische Blick der ÖffentlichkeitÖffentlichkeit.
Die Mitarbeitenden, die ein Unternehmen in der ersten Phase erfolgreich machen, sind nicht dieselben wie in späteren Phasen, und wer lange erfolgreich und glücklich im Unternehmen bleiben will, muss sich ebenso verändern wie das Unternehmen selbst. Und natürlich verändert sich auch die Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen. Als ich bei StripeStripe anfing, waren MarketingMarketing und PRPR eine Handvoll Leute, die sich auf Zuruf verständigen konnten. Heute sind neue Prozesse und Arten der Teamzusammenarbeit nötig geworden. Was sich nicht verändert hat, ist die vertrauensvolle und von gegenseitigem Verständnis geprägte Zusammenarbeit.
Welchen Tipp würdest du Start-ups geben, die gerade erst mit PRPR anfangen?
Klaas · Die Bedeutung von KommunikationKommunikation und PRPR wird oftmals unterschätzt – wie gesagt, das merkt man nicht zuletzt an der häufigen Aufhängung der PR innerhalb der Marketingabteilung. Mein Tipp an Gründer:innen ist, sich frühzeitig mit dem Thema auseinanderzusetzen und sich einen PR-Profi ins Team zu holen, der in allen Kommunikationsfragen kompetent beraten kann. Es muss nicht gleich ein ganzes Team sein – lieber eine einzige, aber dafür erfahrene Person, die mit Weitblick in die Zukunft schaut.
Ein:e erfahrene:r PRPR-Manager:inPR-Manager:in hat das UnternehmenswachstumUnternehmenswachstum im Blick und versteht, welche noch unbekannten Herausforderungen auf das Unternehmen in zukünftigen Entwicklungsphasen zukommen. Er oder sie baut Beziehungen und Kommunikationsstrategien auf, die diese Herausforderungen zu meistern helfen, noch bevor sie wirklich da sind. Bildlich gesprochen: Ein kaputtes Dach repariert man, wenn die Sonne scheint – nicht erst, wenn es regnet.
2.2 Die BrandBrand als umspannender Rahmen der Außen- und Innendarstellung
|
|
Katharina ButtenbergButtenberg, Katharina Senior Vice President Global Brand bei HelloFresh |
Mit der Entwicklung einer Unternehmensmar keUnternehmensmarke lassen sich ganze Bücher füllen. Du selbst hast für deine Doktorarbeit über 400 Start-ups, Investor:innen und Manager:innen von Start-up-Inkubat orStart-up-Inkubator en in den USA und Europa befragt und hast über 20 Jahre Erfahrung in diesem Bereich. Was umfasst das Schlagwort „Bra ndBrand “?
Katharina · Der Begriff „BrandBrand“ oder „MarkeMarke“ wird nicht von jedem:r gleich definiert und oftmals wird dieser leider auf die visuellen Komponenten reduziert und als synonym für Corporate DesignCorporate Design verwendet oder gar als „Non-Performance-MarketingPerformance Marketing“ abgetan. Diese Sicht ist leider sehr limitiert und kurzfristig, denn die Marke ist viel mehr: Sie bietet Kund:innen Orientierung und verspricht einen klaren Nutzen, sorgt also für eine einheitliche und positive Wahrnehmung. Einfach gesagt: Marken sind dann erfolgreich, wenn die Marketingausgaben proportional zum UmsatzUmsatz abnehmen, weil mehr Kund:innen ihren Weg organisch (über Direct TrafficTraffic oder Empfehlungen und Word of Mouth) zur Marke finden oder loyaler sind (die Customer Retention also steigt).
Insofern hat BrandBrand-ManagementManagement auch zwei Komponenten: Kund:innenorientierung und Markenpositionierung. Eine MarkeMarke orientiert sich an Kund:innen, wenn sie FeedbackFeedback einholt, auswertet und auf Basis der Kund:innenbedürfnisse die ProdukteProdukt und DienstleistungenDienstleistung weiterentwickelt und anpasst. Die Markenpositionierung konzentriert sich auf die strategische Präsentation der Marke, die Marketingaktivitäten und die funktionale Weiterentwicklung der Marke. Um sowohl WettbewerbsvorteileWettbewerbsvorteile als auch einen nachhaltigen Unternehmenswert zu schaffen, müssen entsprechend Kompetenzen in beiden Feldern aufgebaut werden und mit der Organisation wachsen.
Was macht für dich eine gute Bra ndBrand aus? Hast du Beispiele für sehr erfolgreiche Marken? Oder auch Negativbeispiele?
Katharina · Eine gute MarkeMarke bleibt im Kern stabil, entwickelt sich aber regelmäßig und passend zu der Entwicklung der Bedürfnisse der Kund:innen weiter. Dies setzt einen engen Bezug zwischen Marken- und ProduktentwicklungProduktentwicklung sowie eine klare, konsistente und kund:innenorientierte KommunikationKommunikation voraus. Ziel ist immer, Loyalität aufzubauen. Erfolg hängt von einer klaren Positionierung der Marke für die Kund:innen ab, diese kann dabei entweder stärker funktional oder emotional geprägt sein.
AmazonAmazon ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das als MarkeMarke eher funktional definiert ist. Es hat sich von einem digitalen Buchhändler zu einem Unternehmen mit Expertise im Bereich Logistik, Media und Daten entwickelt. Von der Markenarchitektur her wurden Subprodukte an die Kernmarke angebaut (zum Beispiel Amazon KindleAmazon Kindle, Amazon AlexaAmazon Alexa, Amazon PrimeAmazon Prime, Amazon FreshAmazon Fresh) oder bei Akquisitionen als unabhängige Marken belassen (zum Beispiel WholefoodsWholefoods, TwitchTwitch oder audibleaudible).
Ein Beispiel für eine MarkeMarke, die über ihre Werte ein starkes Image und damit auch eine emotionale Beziehung zu Kund:innen aufgebaut hat, ist allbirdsallbirds. allbirds ist eine nachhaltige Sneaker- und Apparel-Marke aus Neuseeland, die sich auf die Produktion mit nachhaltigen Materialien wie Merinowolle und Eukalyptus fokussiert hat. Die Werte der Gründer:innen zu NachhaltigkeitNachhaltigkeit finden sich überall in Marke und Unternehmen wieder. Käufer:innen dieser Marke teilen diese Werte und demonstrieren sie über den Kauf auch nach außen.
Was sind Voraussetzungen, um eine Bra ndBrand zu entwickeln? Welche Fragen sollten sich Gründer:innen stellen?
Katharina · Die Basis für eine starke MarkeMarke sind immer die Motivation und die Werte der Gründer:innen selbst. In ihrer VisionVision legen sie dar, was sie mit ihrem Unternehmen erreichen und wie sie die Welt für ihre Kund:innen besser machen wollen. Es ist wichtig, das früh aufzuschreiben und aktiv zu kommunizieren, damit Werte und Vision nicht verloren gehen, wenn das Team stark wächst. Oftmals haben Unternehmen mit starken Marken diese fest in ihrer Kultur verankert und RitualeRitual entwickelt, wie sie diese Marke weitergeben.
Wenn es daran geht, ein konkretes Produkt (oder eine Dienstleistung) zu entwickeln, ist es wichtig zu verstehen, welche Aufgaben und Wünsche dieses für potenzielle Kund:innen erfüllt. Was sind die sogenannten Jobs-to-be-done? Es empfiehlt sich, bereits bei den Überlegungen zum Prototyp Kund:innenfeedback einzubeziehen und möglichst breit und schnell zu testen. Zudem sollte auch das Wettbewerbsumfeld abgesteckt werden. In dieser Phase ändern sich oftmals noch das Produkt und auch die ZielgruppeZielgruppe wird nochmals geschärft, ja vielleicht sogar angepasst. Umso wichtiger ist es deshalb, dass die Gründer:innen selbst sich mit Kund:innen austauschen und ein gutes Verständnis für deren Bedürfnisse entwickeln, denn einer der häufigsten Gründe für das ScheiternScheitern von Start-ups ist ein fehlender Nutzen des Produktes im MarktMarkt.
Basierend auf der VisionVision des Gründer:innenteams und dem Verständnis für Kund:innen und MarktMarkt lassen sich ein Produkt und eine MarkeMarke entwickeln, die ein klares Bedürfnis befriedigen und ein klares Alleinstellungsmerkmal (auch Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition genannt) aufweisen. Diese Positionierung kann dann über Marketingaktivitäten kommuniziert und in der Kund:innenwahrnehmung gefestigt werden.
Eine Mar
keMarke
entwickelt sich ja auch weiter. Nicht alles ist ab Tag 1 gegeben.