Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас. Григорий Загребельный
и т. д.
Рerformance-маркетинг в России – явление пока новое. Если на Западе полная интеграция агентства и клиента на период рerformance-кампании в порядке вещей, то бизнес в России пока довольно скептичен и недоверчив. Поэтому 2-я модель сотрудничества получила более широкое распространение. От нее мы и будем отталкиваться в нашей книге. Давайте посмотрим, что происходит между агентством и заказчиком, работающим по принципу разделения зон ответственности.
Что происходит?
Подготовительный этап:
• Постановка правильных целей и KPI. Бизнес должен озвучить желаемую стоимость привлечения клиента, рассчитываемую из маржинальности.
• Аналитика. Детальный анализ бизнес-показателей заказчика и изучение предыдущей маркетинговой активности. SWOT-анализ рассматривает сильные и слабые стороны продукта, конкурентов, возможности для роста и продвижения, вероятные угрозы. На этом этапе бизнес даже может получить рекомендации по продвигаемому продукту, к которым волен прислушаться или нет.
Результат этапа: стратегия performance-кампании со стороны агентства (подход к продвижению, способы и каналы коммуникации, рекомендуемые бюджеты, их распределение по каналам, а также планируемые показатели).
Взаимодействие в ходе кампании:
• Распределение зон ответственности.
• Создание единого инфополя: агентству необходимо отслеживать взаимодействие с покупателем вплоть до совершения целевого действия – звонка, заявки с сайта, непосредственной продажи (часто в офлайне). Эта информация фиксируется во внутренней базе заказчика, и в идеале агентство должно получить к ней доступ: с помощью этих данных маркетологи делают выводы о том, какие каналы коммуникации (и отдельные объявления внутри каналов) приводят более качественную аудиторию, а какие – нет. Исходя из этого и оптимизируется performance-кампания.
• Управление кампанией: реализация стратегии со стороны агентства; реализация рекомендаций, оперативное принятие решений об изменениях и перераспределении бюджетов – со стороны клиента.
Бизнесу при таком типе сотрудничества с исполнителями можно посоветовать тщательно выбирать партнеров. Как правило, хорошее агентство обладает весом и репутацией на рынке, имеет солидное портфолио, стабильную команду профессионалов, в активе которой – множество успешных кейсов.
II. Ставим правильные цели
Правильные цели в формате performance
Первый и самый важный этап построения рекламной кампании в стиле performance-маркетинг – правильная постановка целей, поскольку цели – это основа классического проектного треугольника «срок – содержание – бюджет».
Исходя из целей бизнеса, подбирают инструменты интернет-маркетинга, формируют единую стратегию, определяют сроки реализации и бюджет, а результаты измеряют в полученной маржинальной прибыли.
Какими же должны быть цели?
Часто мы слышим от наших клиентов в общем-то