Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас. Григорий Загребельный
или изменить базу потребителей;
• как и куда направить вектор роста целевой аудитории;
• нужно ли изменить привычки приобретения и использования товара;
• как повысить лояльность к продукту компании, чтобы достичь поставленных бизнес-целей.
Вернемся к компании «Купи слона». Ее маркетинговыми целями могли бы быть:
• привлечение целевой аудитории из нового региона: теперь продаем слонов и в Сибири;
• повышение лояльности к продукту «Слон домашний» среди потребителей женского пола старше 45 лет;
• увеличение продаж сопутствующего продукта «Моська» на 50 %.
Коммуникационные цели
Этап формирования коммуникационных целей устанавливает, какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением – оценочное (компания и ее слоны нравятся/не нравятся) или конверсионное (оформить заказ на сайте/позвонить продавцу). Соответственно, данные цели можно разделить на два блока:
• изменить отношение потребителей к бренду или определенному товару,
• увеличить продажи конкретного товара на текущий момент.
Если отталкиваться от классической модели потребительского поведения AIDA[1] (от англ. Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие), то:
• в первом случае с помощью рекламного объявления мы работаем с эмоциями, формируем внимание и интерес и, как следствие, создаем спрос.
• во втором случае реклама нацелена на разум и работает с двумя последними пунктами модели – желание и действие, то есть обеспечивает продажи.
Увеличить продажи и лояльность к бренду одновременно возможно, но это задача для двух рекламных кампаний, поскольку обращаться к эмоциям и разуму нужно по-разному. Конечно, любая продающая кампания косвенно работает на имидж бренда и наоборот. Но целью кампании может быть что-то одно.
Имиджевая кампания. Комплексные стратегии неизбежно работают с имиджем и репутацией для привлечения новой аудитории и расширения воронки продаж в части трафика, продления «жизни» клиента, увеличения суммы среднего чека. Повышение продаж невозможно без положительного отношения потребителя к бренду/товару и привлечения новой аудитории.
Если цель – модификация этого отношения, то главной задачей кампании будет максимальный охват представителей целевой аудитории: как уже знакомой с продукцией бренда, так и новой, в рамках бюджета с заданной частотой.
Как правило, в имиджевых кампаниях обычно требуется высокая частота показа рекламы – от семи показов на одного человека. Огромное значение также имеет креатив (рекламное объявление, текстовое или графическое). Он должен производить необходимое эмоциональное впечатление, быть привлекательным, хорошо заметным на странице сайта. Объявление не продает, его работа – привлечь внимание и вызвать интерес к предложению, четко донести посыл и связать его с рекламируемым брендом. При этом трафик, перешедший с данного креатива на сайт, является второстепенным