Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких
что также близко к идее руководящего принципа.
Существуют и другие подходы к пониманию ценовой политики. Например, в одном из популярных в России учебников маркетинга можно прочитать следующее определение: «Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты» [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999, с. 291]. Такой подход, вероятно, имеет право на существование, но структурировать содержание «искусства» практически невозможно, поэтому останемся в рамках названных выше толкований.
Связывая определение политики с правилами, следует уточнить, о каких правилах идет речь. Фундаментальные базовые принципы, вероятно, относятся к решениям более высокого уровня. Мы связываем их с общим подходом, со степенью полноты реализации маркетинговых принципов управления. Ценовая политика более конкретна, в большей степени привязана к рассматриваемой ситуации во внешнем окружении бизнеса. Это набор правил, по которым компания живет сегодня (или будет жить завтра). Исходя из них разрабатываются конкретные практические решения.
Однако существует и другая популярная версия содержания ценовой политики, которая ограничивает сферу ее действия. Политика ценообразования часто относится к правилам или традициям поведения, четко сформулированным или сложившимся как элемент культуры поведения, которые определяют, как компания изменяет свои цены, когда сталкивается с действием факторов, отличных от ценности и затрат, угрожающих достижению целей [Nagle, Holden, 2011, p. 12]. Речь в этом случае идет скорее об уровне непосредственного контакта с покупателями, об управлении скидками с базовой цены, переговорах о ценах и т. п. Можно сказать и по-другому: политика в большей степени затрагивает принципы действия, связанные с управленческими рутинами, которые применяются при возникновении соответствующей ситуации [Lancaster, Reynolds, 2005, ch. 7].
Важно, что связь политики с правилами, традициями, принципами остается в любом случае. Но, вероятно, ограничивать политику рутинами – это необязательная ее интерпретация. Существуют, например, ключевые принципы ценового позиционирования. Компания может исходить из того, что ее продукция всегда должна восприниматься покупателями как относительно дешевая. Куда отнести в структуре стратегии это решение? Это можно называть «стратегией», пока задача структуризации стратегии в целом не ставится. Все, о чем говорится в связи с достижением целей развития, – это «стратегии». Но если пытаться выделить в содержании ценового поведения компании отдельные категории, то потребуется договориться об их названии. Допуская возможность других вариантов использования термина, все руководства для принятия конкретных решений в рассматриваемый период времени можно связывать с политикой.
Систематизировать содержание самой политики можно по-разному. Один из вариантов – выделить ключевые элементы системы координат, в которых развивается бизнес компании: