Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких
принципы корректировки базовых цен в ходе транзакционного ценообразования (политика скидок и т. п.).
Кроме общих для всех компаний проблем есть и другие аспекты ценообразования, которые можно рассматривать как часть ценовой политики. Например, подходы к информированию покупателей о структуре цены и методах ценообразования. Совершенно необязательно раскрывать покупателю содержание методов ценообразования, тем более пытаться представить их в понятной для покупателя форме. Но в определенных бизнесах компания может посчитать это правильным выбором. На одном из российских сайтов была, например, выложена следующая информация: «В чем смысл разумной цены? В том, что она понятна заказчику и не вызывает у него недоуменных вопросов. Именно поэтому в основу нашей ценовой политики положен принцип прозрачности ценообразования. Наш заказчик всегда знает, за что он платит и почему проект стоит именно столько, а не копейкой больше или меньше»[16].
Каждая компания сама формирует набор тех правил, которыми она руководствуется ежедневно. Для нас важно подчеркнуть, что речь идет о правилах текущей деятельности, которые определенным образом формируют и закрепляют общее и ценовое позиционирование компании.
Однако любая стратегия развития всегда включает в себя и некоторую программу действий на перспективу. Стратегия всегда трактовалась как интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей компании, независимо от того, связана эта модель с конкретным планом или направлением движения. Стратегические решения на уровне организации всегда затрагивают отношения между компанией и внешней средой, определяют альтернативные направления использования ресурсов, связаны с поиском направлений развития и планируются на длительную перспективу[17].
Называя ценовой стратегией всю совокупность подходов, принципов, планов и конкретных действий компании в области ценообразования, мы допускаем некоторую терминологическую условность. Во-первых, ценовая стратегия не исчерпывает все содержание общей стратегии компании. Во-вторых, в ценовом поведении существует не только стратегический (в смысле рассчитанный на изменение текущего положения дел) аспект.
В ценовом поведении компании можно условно выделить две содержательные части. Одна часть, названная нами политикой, поддерживает определенное положение в системе внешних связей и отношений, которое на определенный период времени может быть описано в терминах текущего положения (компания проводит политику средних цен, дифференцирует цены в зависимости от типа покупателя, активно участвует в акциях ценового стимулирования сбыта и т. п.). Другая часть связана с перспективным планированием ценовых решений для осуществления стратегических задач в соответствии с изменением внешней среды и внутренних условий развития. Имеются в виду решения, которые «носят стратегический характер», т. е. те, которые могут изменить положение фирмы в системе внешних связей
В одном из популярных учебников мы находим следующее определение стратегии: «Стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды» [Уолкер-мл., 2006, с. 36].