Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких
отметить, что на этом уровне (в этом модуле) есть свой собственный комплекс решений, который никак не затрагивался ранее. К таким решениям относятся:
♦ подходы к реализации краткосрочных акций ценового стимулирования сбыта, принятие решений, которые не противоречат стратегии (не имеют долгосрочных стратегических последствий), но решают текущие задачи;
♦ технологии учета текущей обстановки и индивидуальных особенностей сделки, механизмы определения цены сделки на основании базовых правил;
♦ способы объявления и обоснования цен. Большой самостоятельный комплекс решений, построенный на использовании большого числа конкретных приемов и технологий;
♦ планирование календарного плана событий.
Все решения в рамках модулей взаимосвязаны и дополняют друг друга. Можно ли выделить в этом перечне самые главные, ключевые направления? Строго говоря, полностью абстрагироваться от какого-либо направления невозможно, хотя попытки выделить главное содержание существуют. Так, в литературе используется понятие общих (базовых) стратегий ценообразования (generic pricing strategies) по аналогии с основными понятиями стратегического управления [20]. В данном случае оно связывается с идеей соотношения цены и ценности предложения (aligning price with value).
Существуют и более развернутые версии выделения ключевых элементов. Например, по одной из версий[21] к основным стратегиям ценообразования (core pricing strategy) относятся:
♦ ценовое позиционирование (price positioning);
♦ структура цены (price structure);
♦ уровень цены (price level);
♦ общая политика в области предоставления скидок (general discount policy).
Выделение в качестве одного из ключевых звеньев идеи ценового позиционирования чрезвычайно близко нам. Мы рассматриваем ее в качестве главного содержательного элемента в модуле ценовой политики. Но выделение приоритетов – это уже следующий, более открытый вопрос.
Нам представлялось более важным показать, какие управленческие решения должны быть приняты, чтобы разработка ценовой стратегии состоялась.
Таким образом, ценовая стратегия компании включает в себя целый комплекс направлений. Представленная их классификация может быть использована для структуризации ценовой стратегии. Разработать ценовую стратегию – значит принять управленческие решения в рамках каждого из выделенных модулей.
Содержание ценовой стратегии компании
1. Общий подход к управлению ценообразованием.
1.1. Оценка относительной значимости ценовых решений для компании.
1.2. Разработка (выбор) базовых принципов управления ценообразованием.
1.3. Оценка относительной значимости ценообразующих факторов.
1.4. Выбор путей информационного обеспечения решений, подходы к выделению средств на сбор информации.
1.5. Определение целей, постановка задач ценообразования.
2. Разработка ценовой политики компании (правила и
Говоря о стратегиях во множественном числе, имеются в виду отдельные направления принятия решений в рамках стратегии ценообразования компании или отдельные альтернативы, которые возможны в рамках каждого выбора.
Эта версия была представлена в выступлении д-ра Х. Симона (компания