Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких
в пределах 0,2–0,3, а иногда и вовсе является отрицательной. Некоторые авторы [Völckner, Hofmann, 2007] говорят о том, что влияние эффекта «цена-качество» со временем снижается, а цена товара не всегда является гарантом его качества. Этому способствует повышение прозрачности рынков и рост уровня образования покупателей. Восприятие зависимости между ценой и качеством продукта зависит от индивидуальных характеристик покупателя, отраслевой принадлежности продукта и множества других названных выше факторов.
Таким образом, управление ценообразованием приобретает дополнительный целевой вектор – управление восприятием качества продукта. Это придает ему дополнительную значимость.
Мы не рассматриваем положительную роль цены как отрицание базовых моделей формирования «готовности платить» или как проявление нерационального поведения. Вероятно, каждый покупатель, который реально оценивает продукт, изначально рационален, потому что пытается понять, насколько эффективно использует свой денежный ресурс для достижения цели. В противном случае задача оценки цены не ставилась бы как таковая («покупаю – и все»).
Для рационального поведения необходимы осознание цели и понимание направлений минимизации затрат для ее достижения. Соответственно, никакая индивидуализация понимания цели не может рассматриваться как нерациональная. Если покупатель стремится стать обладателем престижной вещи, реализовать на практике социально ответственное поведение, обеспечить себе комфорт в процессе приобретения товара, то он поступает рационально. Тот, кто стремится к функциональной выгоде, рационален по-своему.
Вместе с тем совершенная минимизация затрат на достижение цели возможна только при наличии совершенной информации и при условии действительной возможности воспользоваться каждой из альтернатив в условиях реального времени. Если бы покупатель всегда знал, где дешевле купить качественный товар, и имел бы равный доступ к продавцам, то он получал бы реальную возможность действовать как homo economicus. Однако, стремясь к экономии на цене, он может потерять время, нервы, понести большие затраты на поиск информации и получение доступа к ней.
Если под рациональностью понимать получение в каждой ситуации максимально возможного эффекта на единицу затрат, то покупатель действительно не всегда рационален. Он делает то, что представляется ему возможным, удобным, оправданным в реальных обстоятельствах. Именно это и называют ограниченной рациональностью [Simon, 1972; Kahnemann, Tversky, 1979]. Возможно, оценить уровень цены и качества какого-либо товара на основе развернутых экспертных заключений было бы рациональнее, но это либо нереально, либо дорого. Строго говоря, выбор способа оценки, который не гарантирует получение правильного (отражающего действительное положение дел) вывода, можно рассматривать как нерациональный, только абстрагируясь от реальной ситуации, в которой действует личность. Выбор индивидуальной модели оценки – это выбор того уровня сложности оценки, который